導(dǎo)語

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Introduction

當(dāng)規(guī)律被打破，就只能提出新辦法。

作者丨楊 晶

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

“田忌賽馬（參數(shù)丨圖片）”的故事，基本上在中國大地人人皆知。在過去自主品牌與合資品牌抗?fàn)幍臅r(shí)候，或多或少也采用了這樣的策略，就是以更加越級(jí)的車型、產(chǎn)品力去對(duì)標(biāo)價(jià)位相當(dāng)?shù)暮腺Y產(chǎn)品。從銷量和市場端的表現(xiàn)來看，大多取得了不錯(cuò)的效果。

但是進(jìn)入到電動(dòng)化時(shí)代，尤其是過去幾年中國新能源發(fā)展的初期，這種差異化的打法反而越來越少見了。當(dāng)然也可以說，由于汽車行業(yè)才剛剛進(jìn)入電動(dòng)化初期階段，很多車企在這方面還在摸著石頭過河，“田忌賽馬”的現(xiàn)象還未真正顯現(xiàn)。

傳統(tǒng)車企是這樣，造車新勢(shì)力也是這樣。也正因?yàn)榇蠖鄶?shù)車企的瞻前顧后，導(dǎo)致目前真正狠下心的革新者迅速成為新能源的領(lǐng)頭羊。比如特斯拉和比亞迪，這兩家車企有一個(gè)共同點(diǎn)就是很早就瞄準(zhǔn)了新能源汽車這個(gè)賽道。

并因此在挺過至暗時(shí)刻后積累了成本上的優(yōu)勢(shì)，讓后來者無法匹敵。對(duì)于任何一家車企來說，成本是市場競爭的重要手段之一?；蛟S在去年之前大多數(shù)車企還在考慮成本與售價(jià)的問題，但是今年的車市規(guī)律已經(jīng)打破，后來者們又能否迎頭趕上呢？

遲來的勝利也是勝利

隨著今年以來的價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)潮等等一系列不計(jì)成本的現(xiàn)象出現(xiàn)，市場終端優(yōu)惠、官方主動(dòng)讓利、甚至包括車型改款后降價(jià)等等，價(jià)格體系、價(jià)值秩序、產(chǎn)品定義都突破底線與消費(fèi)認(rèn)知。其中還有規(guī)律可循嗎？

再把視野拉回到去年之前的中國新能源汽車市場，尤其是是特斯拉和比亞迪沒凸顯出強(qiáng)大的品牌勢(shì)能之前。傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力們基本上采取了同一種策略，就是用新能源車型的優(yōu)勢(shì)去對(duì)比傳統(tǒng)燃油車。

這一點(diǎn)在自主品牌新能源對(duì)合資品牌傳統(tǒng)燃油車的轉(zhuǎn)化尤為突出，每一款新能源產(chǎn)品都在喊出顛覆燃油車或者說顛覆某個(gè)級(jí)別車的口號(hào)。實(shí)際上，在10萬元以下的市場新能源的滲透能力很強(qiáng)，但是10萬元以上的市場阻力依然很大。

2022年銷量數(shù)據(jù)顯示，在各個(gè)車型的細(xì)分市場中，除了特斯拉和比亞迪的產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)霸榜外外，其余的車型還是延續(xù)著燃油車時(shí)代的排名。但是這樣的數(shù)據(jù)在今年就出現(xiàn)了一點(diǎn)變化，隨著一系列新電動(dòng)化產(chǎn)品的推出，多款車型展示出了強(qiáng)大的銷量優(yōu)勢(shì)。

這樣的變化主要在于，像吉利、長安等自主品牌的新能源品牌，或者說第三品牌的推出，以及旗下產(chǎn)品制定了相對(duì)有競爭力的價(jià)格，如吉利銀河L7、長安深藍(lán)S7等在拼殺中突圍，成功的進(jìn)入到細(xì)分市場前列位置。

當(dāng)然，也不僅僅是上述兩款車價(jià)格給力。二線造車新勢(shì)力中的零跑C01/C11和哪吒S，在車型改款煥新之后也制定了“掀桌子”式的價(jià)格，直接從此前的20萬元區(qū)間下探至15萬元區(qū)間。由于零跑的的轉(zhuǎn)變也哪吒更快，因此受到的市場回饋也更好。

從去年到今年只不過短短一年的時(shí)間，零跑和哪吒的價(jià)格體系已經(jīng)重塑。那么問題來了，為什么去年這兩家車企不制定這樣的策略，這樣至少可以更早更快的掌握市場主動(dòng)權(quán)，而不是在今年混亂的價(jià)格競爭中被動(dòng)改變而喪失話語權(quán)。

一年的時(shí)間內(nèi)，從銷量規(guī)模和投入產(chǎn)出來看，不可能存在大幅度的成本平攤。實(shí)際上，像零跑和哪吒這樣的造車新勢(shì)力，不可能指望短期內(nèi)可以盈利，一定是靠燒錢來爭取市場份額。如今的降價(jià)結(jié)局沒有改變，同樣是燒錢，為什么不早點(diǎn)燒？

實(shí)際上，有人曾提出過這樣一個(gè)假設(shè)：造車新勢(shì)力就應(yīng)該推出直接對(duì)標(biāo)比亞迪車型的產(chǎn)品，相同規(guī)格的車型定價(jià)就是比比亞迪便宜1-2萬元，這樣不成功都難。當(dāng)然這個(gè)提議現(xiàn)在看來有點(diǎn)“馬后炮”的感覺，但是大家看到了今年確實(shí)有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，并且效果顯著。

為什么此前這些車企沒有這樣的決心？唯一可以解釋的就是它們錯(cuò)誤地預(yù)判了市場消費(fèi)的容量，對(duì)于新能源車從燃油車的轉(zhuǎn)化的效果過于樂觀。如今雖然大方向還是指望油到電的轉(zhuǎn)化，但是出現(xiàn)了比亞迪這艘巨輪橫亙?cè)谘矍?，競爭難度再一次升級(jí)。

分分合合，這是個(gè)問題

像零跑、哪吒這樣的造車新勢(shì)力，原本是最有條件采用“田忌賽馬”的方式，也是最有希望從二線沖到一線的品牌?；蛟S當(dāng)初它們有自己的考量，但現(xiàn)在來看在一定程度上還是錯(cuò)失了時(shí)間窗口。其實(shí)，自主品牌中的傳統(tǒng)車企們，也難逃這樣的宿命。

吉利汽車和長城魏牌是較早推出插混產(chǎn)品的兩家車企，但星越L插混、拿鐵插混、瑪奇朵插混等車型，高企的價(jià)格讓消費(fèi)者震驚。長安深藍(lán)曾經(jīng)也不信邪，SL03憑借17.19萬元的起售價(jià)算有誠意，但消費(fèi)者仍不買賬，最后只得官降2.2萬元自保。

痛定思痛之后，吉利銀河L7、魏牌高山和深藍(lán)S7的出現(xiàn)，才讓各自產(chǎn)品的價(jià)格符合市場預(yù)期，并且取得了不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型走過的彎路，每一步都是經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。從發(fā)展歷程來看，傳統(tǒng)車企開拓第三品牌的勢(shì)能明顯更強(qiáng)。

說到發(fā)展第三品牌或者說多品牌戰(zhàn)略，大家耳熟能詳?shù)倪€屬自主品牌，比如2008年的吉利、2009年的奇瑞。而這，也并非自主品牌專屬。寶駿、啟辰、思銘、朗世、華騏、首望、之諾、天越、開利、佳躍等合資自主的產(chǎn)物如雨后春筍般冒出。

不過隨著這些新興子品牌的出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的聲音再次此起彼伏，畢竟10多年前自主品牌們“分分合合”的歷史依舊歷歷在目。其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)車企來說呢，由于燃油車包袱過重，不可能像比亞迪一樣直接停售燃油車，那么創(chuàng)建一個(gè)新的汽車品牌就是最優(yōu)解。

自主品牌現(xiàn)在是這么做的，外資品牌在中國的電動(dòng)化市場也在這條道路上做出嘗試。比如東風(fēng)日產(chǎn)將啟辰作為新能源的先鋒軍，東風(fēng)本田日前也發(fā)布了新能源品牌靈悉，據(jù)說未來還有多個(gè)合資品牌也在謀劃推出類似的新品牌。

新興的子品牌能成功嗎？現(xiàn)在還不得而知，但有一件事情是可以確認(rèn)的。就是自主品牌的新品牌主要在插混領(lǐng)域發(fā)力，對(duì)純電市場的興趣不大。毫無疑問，現(xiàn)階段的電動(dòng)化以插混產(chǎn)品作為過渡是共識(shí)，未來肯定是純電的天下。

這其實(shí)又引發(fā)了另外一個(gè)問題，目前來看這些發(fā)動(dòng)第三品牌的車企，主體品牌都還是主銷傳統(tǒng)燃油車。在未來的某一天全球都在賣純電動(dòng)汽車時(shí)，不得不面對(duì)品牌合一的命運(yùn)。在燃油車時(shí)代，多品牌戰(zhàn)略只是作為爭搶份額的存在。

那么，在新能源汽車時(shí)代，多品牌戰(zhàn)略能為主品牌賦能嗎？我們可以這樣試著尋找答案，相比于目前吉利的新能源、奇瑞的新能源等，長安汽車提供了一種新的解題思路，就是直接啟用長安啟源作為未來長安的新能源的主體。也就是說在純電時(shí)代，長安啟源就是長安汽車。

換個(gè)角度來看，大眾豐田、奔馳寶馬從品牌建立初始，在品牌上就做到了傳承。如今它們?cè)诓饺腚妱?dòng)化時(shí)代也是如此，大眾ID系列、本田bZ系列、寶馬i系列，都是固守了一個(gè)主體品牌?；蛟S，這更是自主品牌們需要學(xué)習(xí)的地方。

｜楊晶｜

中午不睡

下午崩潰

THE END

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