文|雷達財經(jīng) 李亦輝 編輯|深海

(相關資料圖)

國內(nèi)的新能源汽車進軍歐洲市場，正在試圖趟出一條新路子。

10月8日，在德國柏林舉辦的NIO Berlin發(fā)布會上，蔚來創(chuàng)始人李斌做了10分鐘英文演講，宣告蔚來進軍德國、荷蘭、瑞典和丹麥市場。

歐洲市場，蔚來并不陌生。從2015年起設立蔚來德國公司，次年在英國發(fā)布了NIO品牌，去年首家海外NIO House登錄挪威市場。不同的是，這次蔚來交付的三款車型ET7、EL7（國內(nèi)為ES7）以及ET5，將采用"訂閱制"全新服務模式。

該模式下，歐洲用戶最短可1個月起租，而長租車輛可自定義選擇12-60個月的固定訂閱周期。在李斌看來，汽車本身就是高價值耐用消費品，按需訂閱能減少用戶需要操心的事項(如保養(yǎng)、每年保險等)；并且這種方式更貼近歐洲地區(qū)稅制、消費習慣等。

"嘗鮮"以租代售模式的也非蔚來一家。更早之前，有領克汽車在歐洲市場推出訂閱模式，去年愛馳汽車也在德國開展過固定月費租車業(yè)務；近期，國內(nèi)新能源龍頭比亞迪，也在海外市場上將目光鎖定在租賃領域。

有業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲本土市場汽車巨頭林立，國內(nèi)車企在新能源賽道占有先機，與電動化轉型較慢的當?shù)仄放菩纬慑e位競爭。但另一方面，要想在這些強勢車企的大本營構建起自身的品牌和提升消費者認可度，難度可想而知。因此，租賃模式成了出海車企尋找更多可能性的方式之一。

但不容忽視的是，歐洲的政策、市場環(huán)境、及產(chǎn)品要求等均與國內(nèi)有所差異，這或?qū)砭薮蟮馁Y金成本和時間成本。正如蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪所說言，進軍歐洲市場，短期來說意味著更多虧損。

這也意味著，訂閱服務能否幫助蔚來們在歐洲打開局面，還需經(jīng)過市場驗證。

以租代售成為新選擇

今年，蔚來NIO Berlin2022歐洲發(fā)布會在德國柏林舉行。這是繼進入挪威市場后，蔚來欲在更多歐洲國家落地扎根的最新動作。

"早在2012年，我就有創(chuàng)建一家智能電動汽車公司的想法。那時當我在高原徒步時，看到不斷后退的雪線，深刻感受到全球氣候變化正在改變我們的世界，我應該做些什么。"面對德國用戶，李斌在發(fā)布會上介紹著蔚來的品牌故事，以及提供什么樣的服務。

天眼查資料顯示，蔚來的主要產(chǎn)品包括電動方程式賽車以及EP9型無人駕駛電動汽車，發(fā)布的概念車EVE是一個無人駕駛的移動生活空間，通過全景座艙、智能全息屏幕等交互技術，實現(xiàn)了車與環(huán)境、人與環(huán)境的融合。

在現(xiàn)場，蔚來發(fā)布了ET5、ET7與EL7（對應國內(nèi)ES7車型）三款車型，公布了各款車型的WLTP續(xù)航里程與交付時間，并正式開啟預訂。

同時，蔚來APP已經(jīng)先后在挪威和歐洲四國上線，在不同國家市場采用相應的語言版本，為歐洲各國用戶提供線上服務。

不過，新投放的三款車型沒有公布車輛售價，相比國內(nèi)的整車出售、電池租賃的半租賃方式，蔚來在上述4國選擇了整車租賃的"訂閱模式"銷售。用戶最短可1個月起租，而長租車輛可自定義選擇12-60個月的固定訂閱周期。

選擇短期訂閱服務的用戶，可提前兩周隨時取消當月訂閱服務；選擇自定義12-60個月的固定訂閱周期的用戶，將會享受免費上門取送車服務、還車保障在內(nèi)的各種服務。

這種訂閱也具備靈活性，用戶可以任意更換車輛，隨著車齡的增加，月費也會做出相應的下降調(diào)整。在使用車輛之外，訂閱用戶會獲得包括全險、保養(yǎng)、換電服務，以及今后會提供的電池靈活升級服務。

"汽車本身是消費品，所以采用訂閱方式更能減少用戶需要操心的事項，希望借此簡化用戶服務的界面。"李斌表示，蔚來只提供訂閱服務而不賣車開創(chuàng)了先河。

另外，根據(jù)李斌的介紹，訂閱模式這個商業(yè)決策的基礎是跟稅制、消費習慣有關。

2021年蔚來進入挪威市場，并未推行訂閱制。因為在挪威賣電動車，沒有關稅和增值稅，有價格優(yōu)勢。

而在德國、荷蘭、瑞典和丹麥這四個國家，高端車市場有公司購車的傳統(tǒng)，占比接近60%。通過公司購買高端車所需繳納的稅遠低于個人，也由此養(yǎng)成了當?shù)厝?租賃"購車的消費習慣。

訂閱價格方面，ET5、EL7及ET7首月全包式訂閱價分別為1249歐元/輛（折合人民幣約8700元）、1669歐元/輛（折合人民幣約11633元）、1549歐元/輛（折合人民幣約10796元）。

這樣的價格與當?shù)剀囆捅容^并無優(yōu)勢。德國租賃平臺leasingmarkt顯示，特斯拉Model Y的月租金為700-900歐元之間，大眾ID.4的月租價格則為400-500歐元之間，保時捷Taycan的月租價則超過2000歐元。

同為國產(chǎn)品牌、吉利集團旗下的領克品牌，2019年在歐洲推行這一模式，消費者每月支付500歐元。面對定價過高質(zhì)疑，秦力洪表示，蔚來的價格體系中包含保險、取送、維修等服務，希望用"一站全包式"的價格和誠懇的服務，而非低廉的底價去打動消費者。

目前，在歐洲市場嘗試訂閱模式的已有多家國產(chǎn)品牌。除了蔚來、領克，2021年愛馳汽車與德國汽車訂閱服務公司finn.auto簽署了合作協(xié)議，前者交付至少500輛愛馳U5，用于后者在德國開展固定月費租車業(yè)務。

新能源汽車卷進歐洲

隨著國內(nèi)市場競爭加劇，歐洲成為新能源車車企必爭之地。

在這背后，歐洲已經(jīng)成為僅次于中國的全球第二大新能源市場。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2022年1-8月，歐洲已成為世界新能源乘用車第二大市場，市場份額為27.2%。

而且隨著歐洲各地的限碳措施出臺，新能源車的滲透率也在加速提高?！敦斀?jīng)》新媒體文章引用的數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年1-8月歐洲新能源車滲透率分別為9.9%、16.3%和18.1%；純電動滲透率分別為5.4%、8.7%和10.4%。

不足三年時間滲透率幾乎翻倍，快速的增長勢頭讓國產(chǎn)新能源車企看到了機遇。而歐洲的老牌車企，較慢的電動化轉型，也給了國內(nèi)新能源車企留下了難得的窗口期。

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月汽車企業(yè)出口量為181.7萬輛。其中，新能源汽車出口量達34萬輛，同比增長97.4%，成為汽車出口的核心增長點。

但在這趟淘金之旅中，各家的打法不一，結果也各不相同。

率先在歐洲試水訂閱模式的領克，盡管和蔚來的一價全包訂閱有所不同，但截至2022年9月，其"訂閱制"會員已經(jīng)超過15萬。據(jù)第一財經(jīng)，該公司相關負責人表示，訂閱模式的收入已占到領克歐洲市場零售額的90%-95%。

加速布局海外市場的還有傳統(tǒng)車企。8月，比亞迪和經(jīng)銷商集團Hedin Mobility達成合作，后者為瑞典和德國市場提供新能源汽車產(chǎn)品。

9月28日，比亞迪召開新能源乘用車歐洲發(fā)布會，面向歐洲市場推出三款車型，包括漢、唐及元PLUS，新車型將在法國巴黎車展亮相上市，并于四季度開啟歐洲多國交付。

今年年底前，比亞迪還將進一步開拓法國和英國市場。就在近日，比亞迪宣布與全球汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，為歐洲市場提供新能源汽車租賃服務，共同推動汽車租賃市場電動化轉型。

根據(jù)協(xié)議，首批數(shù)千輛純電動比亞迪汽車將于2022年第四季度向SIXT交付。預計未來六年內(nèi)，SIXT將進一步補充這一初步訂單，增購10萬輛比亞迪電動汽車。

然而，新能源汽車出海，也并非坦途一片。

2020年12月，小鵬汽車首批向挪威市場出口的100輛小鵬G3已向分布于挪威28個城鎮(zhèn)的用戶交付。2021年11月，小鵬汽車副董事長兼總裁顧宏地高調(diào)宣布，公司未來的交付量一半來自中國，一半來自海外。

不過半年之后，據(jù)晚點 Auto消息，小鵬汽車負責出海業(yè)務的副總裁何利揚、負責出海業(yè)務的營銷副總經(jīng)理張一博、原北區(qū)總經(jīng)理張傳金等人已離職。

另外在今年6月份，有媒體援引數(shù)據(jù)網(wǎng)站Cleantechnica統(tǒng)計的結果顯示，小鵬汽車在挪威兩年共賣出1006輛車。

2021年國慶節(jié)在挪威首都開出首家海外NIO House的蔚來，其銷量成績也十分慘淡。據(jù)汽車數(shù)據(jù)平臺Carsalesbase，截至今年9月蔚來在挪威市場整體銷量僅為約900輛。

主打海外市場、2020年5月就開始出口的愛馳汽車，今年1-6月，累計出口1042臺。

面臨諸多挑戰(zhàn)

借助電動化浪潮，中國車企的出海帷幕正在徐徐開啟，但要真正打開市場，留給他們的挑戰(zhàn)并不少。

"在世界日益割裂、充滿不確定性的當下，蔚來選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與濘泥。"李斌也已意識到這一點。

首先從整車銷售來看，目前自主品牌海外銷售渠道要么照搬新勢力在國內(nèi)的"直營＋授權"模式，要么是依賴于當?shù)氐慕?jīng)銷商。

前者雖然快速建立起營銷網(wǎng)絡，并減少先期投入，但因沉淀不足或準備不足，在品牌開拓方面容易出現(xiàn)如口碑和服務不佳等情況；后者若合作的經(jīng)銷商實力不足，也難以建立起關注度，對其市場開拓傷害很大。

一位自主品牌海外市場負責人表示，在歐洲這樣發(fā)達的汽車市場，消費者對品牌、服務等方面的要求更嚴格。"如果國內(nèi)車企準備不足倉促上馬，受挫是意料之中的事。"

其次，還需面臨特斯拉、歐洲傳統(tǒng)車企的競爭，甚至圍追堵截。不久前，奧迪就指控蔚來侵犯自己的商標權，迫使蔚來將ES7在歐洲市場的名稱改為EL7。

與此同時，眼下歐洲能源危機蔓延、電價飆漲、運力不足，以及審批進度緩慢等也造成了不確定性。據(jù)悉，蔚來在歐洲換電站的建設進度目前低于預期。

而蔚來嘗試的"以租代售"方面，盡管提升了靈活性，但李斌坦言，訂閱比賣車更難。秦力洪則補充道，訂閱模式下，車輛空置相當于銷售模式下的庫存，會引發(fā)很多問題。因此，車輛不空置是其核心關注點之一。

歐洲市場上，蔚來能否依靠"租賃"模式站穩(wěn)腳跟，還尚未可知，但由此所付出的時間和資金成本，是一筆不可忽視的開支。對更多的自主品牌而言，來自歐洲市場的增長機遇不容錯過，但如何翻越那些新舊交替的高峰，一切還是未知數(shù)。