當(dāng)餐飲跨界新零售成為行業(yè)一大趨勢(shì)，餐企該如何做好跨界？

本文為“2023中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上的特別對(duì)話環(huán)節(jié)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編并首發(fā)。

從改革開放至今，國(guó)內(nèi)的餐飲行業(yè)迎來了飛速發(fā)展，短短幾十年跑出了許多知名品牌，這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不缺創(chuàng)新。豐收蟹莊是其中之一，通過創(chuàng)造了大閘蟹禮券并將大閘蟹品牌化、產(chǎn)品化發(fā)展，成為餐飲跨界零售中的佼佼者。

(資料圖)

如今，餐飲跨界新零售已成大行業(yè)一大趨勢(shì)，餐飲同行能在豐收蟹莊上學(xué)習(xí)到哪些跨界經(jīng)驗(yàn)？餐飲跨界零售到底該怎么做？餐飲跨界融合還有哪些機(jī)會(huì)？

圍繞這一系列問題，在紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波主持下，潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)，豐收蟹莊創(chuàng)始人、上海海派菜文化研究院院長(zhǎng)傅駿進(jìn)行了一輪深度對(duì)話。

第一張大閘蟹券誕生

開啟食品“證券化”新思路

陳洪波：傅老師是豐收蟹莊的創(chuàng)始人，也是大閘蟹禮券的創(chuàng)造者。二十年前，傅老師是因何創(chuàng)造了大閘蟹禮券？

傅駿：在做大閘蟹禮券之前，我一直在廣告公司工作。2002年豐收蟹莊成立之初，我經(jīng)常把大閘蟹當(dāng)禮品贈(zèng)送。當(dāng)時(shí),螃蟹通常被裝裹在一種蒲草編織的“蒲包”里，用于送禮不方便且不美觀，因此我們便創(chuàng)造了大閘蟹禮券。

大閘蟹禮券的創(chuàng)新只是偶然，沒有想到這個(gè)“偶然”發(fā)展得特別好。偶然的想法變成一個(gè)品牌的重要發(fā)展模式，實(shí)際上是需要管理和策略的。在發(fā)展過程中，豐收蟹莊做了一件很重要的工作，就是建立了大閘蟹的市場(chǎng)通行標(biāo)準(zhǔn)。

同樣在2002年，我們發(fā)現(xiàn)陽(yáng)澄湖螃蟹產(chǎn)量很少，品質(zhì)也參差不齊。于是，我們聯(lián)合了當(dāng)時(shí)最大的科研機(jī)構(gòu)上海海洋大學(xué)，共同打造了全國(guó)大閘蟹比賽，從中選出最好的大閘蟹用于銷售，通過這一方法保障豐收蟹莊大閘蟹的品質(zhì)。這件事我們一直堅(jiān)持做，到去年已經(jīng)整整20年了。

陳洪波：傅老師通過禮券開啟了大閘蟹商品化、品牌化的發(fā)展模式，創(chuàng)造了一種非常好的商業(yè)模式。劉潤(rùn)老師，您如何評(píng)價(jià)大閘蟹禮券這一商業(yè)模式？

劉潤(rùn)：所有商品的銷售都可以分為信息流、資金流和物流三件事。比如消費(fèi)者買一件西裝，要看外觀、質(zhì)地和尺寸，這些屬于信息；把西裝買回家，就是資金流和物流。過去這三件事往往同時(shí)發(fā)生，但現(xiàn)在，信息流和資金流可以在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，物流通常會(huì)拖兩者的后腿。

大閘蟹禮券是非常有價(jià)值的創(chuàng)新，它把信息流、資金流和物流劃清了界限。消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的大閘蟹的品質(zhì)是信息流，因?yàn)橄嘈胚@個(gè)品牌而把大閘蟹禮券買下，就完成了資金流。需要兌換大閘蟹的時(shí)候，消費(fèi)者可以直接用禮券兌換。這一模式帶來了商品流通效率的提升，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為商品證券化，市場(chǎng)上很多商品都有機(jī)會(huì)做證券化。

做得不好的品牌會(huì)存在一些問題，比如賣的券是5兩的蟹，結(jié)果消費(fèi)者兌換到的是3兩的蟹。所以，信息流對(duì)商品證券化來說很重要，它決定了品牌值不值得消費(fèi)者信任，從這個(gè)層面來看，豐收蟹莊的品牌價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

餐企如何做好跨界融合？

陳洪波：豐收蟹莊是餐飲跨界零售領(lǐng)域的代表性企業(yè)，傅老師對(duì)餐企做零售有哪些建議？

傅駿：作為餐飲企業(yè)，豐收蟹莊最重要的工作其實(shí)是創(chuàng)新。我們就是圍繞大閘蟹不停地做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如先做大閘蟹禮券，然后做全國(guó)大閘蟹比賽，而后又把大閘蟹作為原料產(chǎn)品化，推出了醉蟹、禿黃油等。

在八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，我們的大閘蟹禮券轉(zhuǎn)移到各個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，在做電商平臺(tái)的過程中也遇到了一些問題。我跟分眾傳媒創(chuàng)始人江南春是老朋友，對(duì)于電商該怎么做，他講了一個(gè)非常深刻的觀點(diǎn)：

做電商的企業(yè)都在追求ROI轉(zhuǎn)化率，但轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)是由電商平臺(tái)提供的，所以企業(yè)永遠(yuǎn)賺不到平臺(tái)的便宜，這是非常非常重要的認(rèn)知。

有些餐企喜歡在不同的電商平臺(tái)輾轉(zhuǎn)，每個(gè)平臺(tái)都有紅利期，在其紅利期內(nèi)，餐企自然可以獲得更多的利益，但大家需要清醒地認(rèn)識(shí)到，這些紅利都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

當(dāng)然，這不意味著餐企不能轉(zhuǎn)移到處在紅利階段的平臺(tái)，但是每個(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，餐企不停地?fù)Q平臺(tái)，中間的過程是很困難的。對(duì)于餐企來說，更重要的還是做好自己的產(chǎn)品和內(nèi)容，不能單純地被平臺(tái)的紅利所迷惑。

陳洪波：本次對(duì)話主題是“餐飲跨界融合的機(jī)會(huì)”，兩位老師認(rèn)為，餐飲跨界融合還有哪些機(jī)會(huì)？餐飲人該如何抓住這些機(jī)會(huì)？

傅駿：餐飲零售化是必然趨勢(shì)，大餐飲企業(yè)都有將菜做成零售產(chǎn)品的能力，這個(gè)零售產(chǎn)品可以在自己的店里賣，也可以在網(wǎng)上賣。

如今電商渠道已經(jīng)擁有相對(duì)成熟的平臺(tái)和物流體系，餐企做零售不需要再專門搭建自己的電商平臺(tái)，使用成熟的電商平臺(tái)成本更低。同時(shí)，餐企往往擁有自己的線下門店，這些門店可以作為流量入口，餐企可以通過門店將流量導(dǎo)流至電商平臺(tái)，也不需要再付出太多的成本去購(gòu)買電商平臺(tái)的流量。

很多品牌希望通過購(gòu)買線上推廣流量來為線下門店引流，這個(gè)邏輯是不對(duì)的。如果線下門店的產(chǎn)品不夠好，即使線上推廣能在短期內(nèi)帶來大量流量，也不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，而沒有復(fù)購(gòu)對(duì)餐企來說是致命的。所以餐企首先需要把產(chǎn)品、把線下的流量入口做好。

當(dāng)然，這并不意味著餐企不應(yīng)該做線上推廣。餐企自建自媒體渠道如抖音、小紅書等平臺(tái)的官方賬號(hào)，為自己的門店種草引流是有必要的。

而對(duì)于小餐飲店來說，暫時(shí)還不需要考太復(fù)雜的問題。比如只有一家門店時(shí)，對(duì)餐飲老板來說，最關(guān)鍵是事情是每天呆在店里，親力親為把門店經(jīng)營(yíng)好。所有大餐企的老板都是從一家小店起步的，無論是新榮記的張勇、西貝的賈國(guó)龍、還是星巴克的霍華德·舒爾茨，都是從一家小店起步的。所以小餐飲應(yīng)該先認(rèn)真把自己的小店開好，把小店做好之后，其他東西都會(huì)有的。

劉潤(rùn)：從商業(yè)的邏輯來看，當(dāng)消費(fèi)者去一家餐廳吃飯，付出的資源是金錢和時(shí)間。圍繞這些付出的資源，消費(fèi)者往往會(huì)有更多目的。

比如，消費(fèi)者A花費(fèi)1小時(shí)在餐廳是為了宴請(qǐng)客戶，消費(fèi)者B花費(fèi)1小時(shí)在餐廳是為了求婚，在這些情況下，對(duì)于餐廳經(jīng)營(yíng)者而言，需要經(jīng)營(yíng)好的就不僅僅是廚房中的菜品，還需要經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者在餐廳里的1小時(shí)，包括環(huán)境、服務(wù)、氛圍等等。

而圍繞消費(fèi)者在餐廳中的這1小時(shí)，就潛在許多創(chuàng)新的可能性。一座城市中可能每天都有人在宴請(qǐng)、求婚、訂婚，餐廳經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新可以超出餐飲本身，圍繞消費(fèi)者在餐廳中的目的和時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)新和跨界。

陳洪波：近兩年很多餐企也在發(fā)力線上外賣，但也有很多企業(yè)玩不轉(zhuǎn)外賣。對(duì)于餐飲企業(yè)做外賣，劉潤(rùn)老師有哪些建議？

劉潤(rùn)：到店是流量生意，外賣是獨(dú)立的生意、獨(dú)立的系統(tǒng)。堂食門店租金的本質(zhì)是進(jìn)店人數(shù)的流量費(fèi)，即用租金來購(gòu)買商圈的流量。

現(xiàn)在，越來越多消費(fèi)者先在線上購(gòu)買了套餐再到店消費(fèi)，地段帶來的流量?jī)r(jià)值被削弱了，餐企支付的租金性價(jià)比就會(huì)降低。未來，抖音、美團(tuán)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)流到店的流量會(huì)越來越多，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值可能會(huì)不斷被削弱。

對(duì)于很多餐企來說，不能把外賣當(dāng)成一家餐廳的附屬品，應(yīng)該由獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來做外賣。外賣的產(chǎn)品和堂食不同，很多產(chǎn)品無法按堂食的形態(tài)來銷售，比如外賣一碗面，就要把面和湯分開。

作為獨(dú)立的生意，外賣的流量也不來自于商圈的流量，我甚至?xí)ㄗh很多餐企把外賣店開在偏僻的巷子里。只要符合國(guó)家相關(guān)的規(guī)范，廚房可以大一點(diǎn)，前廳小一點(diǎn)，沒有服務(wù)員，只做外賣。

按照傳統(tǒng)的選址邏輯，營(yíng)收的20%分配給租金，30%分配給菜品成本，30%分配給人工成本，剩余20%是利潤(rùn)。如果把外賣店選址放到巷子里，20%的租金成本可以降到5%，余下的15%可能需要用一部分來付外賣的傭金。

巨頭仍未誕生

餐飲仍是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)選擇

陳洪波：傅老師不僅是豐收蟹莊創(chuàng)始人，還是業(yè)內(nèi)知名的美食家，在美食文化、美食鑒賞方面有著獨(dú)到的眼光，也非常重視產(chǎn)品。

之前業(yè)內(nèi)有一種說法，未來餐飲發(fā)展會(huì)“兩極分化”，一極是極致匠心，一極是極致規(guī)?；?、大眾化，只有這兩種類型的企業(yè)才能更好地生存下去。傅老師如何看這一觀點(diǎn)？傅老師對(duì)連鎖品牌的出品有哪些建議？

傅駿：人們吃東西有兩種情況，一種是為了吃飽而吃，另一種是為了美食而吃，這兩者對(duì)食物的要求不同。很多人問我，傅師傅，為什么有些不算美味的食物你也能吃得開心？我回答說，因?yàn)槲业贸燥枴?/p>

在生活中，真正為了審美而做美食的品牌非常少。大多數(shù)餐飲企業(yè)的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者吃飽的需求，在能吃飽的基礎(chǔ)上能增添幾分美味是加分項(xiàng)。

在評(píng)價(jià)一家餐廳時(shí)我通常有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是性價(jià)比。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下，評(píng)價(jià)一家餐廳首先要看消費(fèi)者為這一頓飯支付的金額，價(jià)格是評(píng)判好壞的參照物，當(dāng)這頓飯貴了，再好吃也會(huì)變得不好吃；當(dāng)這頓飯便宜了，不好吃也會(huì)變得好吃。性價(jià)比，也是餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要重點(diǎn)注意的。

第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是“正宗”，即適不適合消費(fèi)者的口味。人們談到餐飲的時(shí)候經(jīng)常討論“這個(gè)東西不正宗”，從小在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)大的人，他們習(xí)以為常的味道就是正宗，但這些人是少數(shù)。餐企若要將規(guī)模拓展到全國(guó)，正宗與否并不重要，更重要的是產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者綜合的滿足感。

要營(yíng)造綜合的滿足感，產(chǎn)品的故事也很重要。一道菜除了好吃，還需要故事來賦予其精神層面的消費(fèi)屬性。故事不僅是單純的文案、廣告和店鋪設(shè)計(jì)等，需要將所有元素做合理的融合，為消費(fèi)者提供滿足感。

從根本上來說，規(guī)模化的連鎖品牌要做的事情是買高性價(jià)比的食材，通過復(fù)雜的加工讓消費(fèi)者覺得好吃，而且好吃到他們?cè)诩液茈y做出相同的味道，以此持續(xù)地讓消費(fèi)者回到餐廳復(fù)購(gòu)，這就是連鎖餐飲的邏輯。

實(shí)際上，整個(gè)餐飲行業(yè)的規(guī)模化邏輯可以抓住“兩端”，一端是供應(yīng)鏈，食材、產(chǎn)品要足夠好、足夠便宜；另一端是品牌，品牌故事、餐廳環(huán)境等要足夠好。這兩端做好了，就能用較低的成本賣出較高的價(jià)錢，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就出來了。

陳洪波：傅老師的分享提到了供應(yīng)鏈的重要性，劉潤(rùn)老師如何判斷供應(yīng)鏈發(fā)展的趨勢(shì)？

劉潤(rùn)：隨著供應(yīng)鏈發(fā)展不斷成熟，產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界越來越模糊，未來餐飲行業(yè)的后端會(huì)越來越重，前端越來越輕。伴隨預(yù)制菜不斷發(fā)展，餐廳前端的工作會(huì)逐漸簡(jiǎn)化，廚師會(huì)越來越少，但是好吃的產(chǎn)品會(huì)越來越多。

就像傅老師說的，把便宜的食材用復(fù)雜的工藝，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者家里做不出的味道，就是餐廳吸引消費(fèi)者的理由。而復(fù)雜的工藝會(huì)不斷外包，供應(yīng)鏈會(huì)越來越重要。因此，未來供應(yīng)鏈在國(guó)內(nèi)一定會(huì)有更大規(guī)模的發(fā)展。

陳洪波：2022年全國(guó)餐飲收入約4.3萬億。今年，餐飲業(yè)也迎來了復(fù)蘇，但同時(shí)，一場(chǎng)大洗牌也悄然醞釀，一些企業(yè)也已經(jīng)被淘汰出局。在這么復(fù)雜的環(huán)境下，劉潤(rùn)老師怎么看餐飲這門萬億生意？它還有怎樣的潛力？

劉潤(rùn)：在餐飲市場(chǎng)接近5萬億的規(guī)模的背景下，整個(gè)賽道中的最大的企業(yè)市場(chǎng)份額仍不到1.5%。即便餐飲行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但整個(gè)行業(yè)仍未誕生絕對(duì)的巨頭，行業(yè)依然生生不息。

有許多行業(yè)已經(jīng)不具備這樣的活力，比如互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)，如今已成為一個(gè)行業(yè)集中度超高的行業(yè)，過去一大批平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者都以成為炮灰的形式，讓一兩家公司成為了行業(yè)巨頭。

但餐飲行業(yè)仍有機(jī)會(huì)，仍適合大部分創(chuàng)業(yè)者。在當(dāng)下的許多行業(yè)中，光憑創(chuàng)業(yè)者的努力已經(jīng)很難看到成果，必須依靠速度和資本。但在餐飲行業(yè)中，努力仍然是可以看到成果的，比如只要產(chǎn)品做得好一點(diǎn)，就可以多獲得一批客戶，創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)該活在這樣的行業(yè)里。

本文配圖均來源于豐收蟹莊微信公眾號(hào)、官方微博