21世紀經(jīng)濟報道記者 宋豆豆 報道

一輛橫著移動開到舞臺中央、另一輛則原地360度掉頭……預熱8個月后，9月20日晚，比亞迪百萬級新能源品牌仰望旗下首款產(chǎn)品仰望U8豪華版正式上市，定位硬派越野，售價109.8萬元，與此前預售價格保持一致，將于10月下旬開始交付。

【資料圖】

仰望U8的上市以及仰望品牌的出現(xiàn)標志著比亞迪正式將產(chǎn)品價格帶覆蓋到百萬元以上，旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢、方程豹、仰望品牌橫跨5-150萬元的價格區(qū)間。對于銷量與業(yè)績齊飛的比亞迪而言，一方面要用技術和定價扭轉低端形象實現(xiàn)品牌向上，另一方面寄希望于更貴的產(chǎn)品改善盈利水平。沖擊高端的仰望能否為比亞迪帶來新的增量？誰將為仰望U8買單？

對于沖高多年的中國品牌而言，中國車企終于把電動車賣到了百萬元。

過去幾年，吉利領克、長城WEY先后問世，試圖突破自主品牌的天花板，向主流合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但在燃油車稱霸的時代，受制于自主與合資之間的品牌溢價的價差，依托SUV占據(jù)中低端市場的自主品牌沖高效果并不明顯。

得益于智能化、電動化的日漸深入，中國汽車品牌面臨著更加激烈的存量競爭，也迎來了行業(yè)百年未有之變局帶來的機遇——特斯拉、蔚來等新品牌的快速崛起，讓外界看到了高端電動汽車市場突圍的可能性；廣汽埃安、吉利極氪等傳統(tǒng)車企孵化的全新高端智能電動汽車品牌競相浮出水面，自主車企全面開啟了二次沖高之路。

隨著蔚來、理想、極氪等新品牌在30萬-50萬元價格區(qū)間開始穩(wěn)定收獲市場份額，中國品牌開始又一次向上跳躍，廣汽埃安、比亞迪、極氪汽車等進一步向傳統(tǒng)豪華品牌更深的腹地發(fā)起進攻，發(fā)布了HyperSSR、仰望U8/U9、極氪001FR等高性能超跑或硬派越野SUV，蔚來的百萬豪車、華為和江淮合作的百萬MPV也均有消息傳出。

然而一直以來，百萬元左右的超豪華汽車市場基本上被國外車企和傳統(tǒng)燃油車牢牢占據(jù)。燃油車時代作為跟隨者的中國車企能否憑借在新能源汽車市場構建起的強大先發(fā)優(yōu)勢，在高端豪華電動車市場突破重圍？

比亞迪的野心

車越賣越多之際，比亞迪的車也越賣越貴，依靠銷售低端車型起家的比亞迪在發(fā)展的不同階段始終有個高端夢。

2009年7月，距離首款車下線四年后，比亞迪推出了旗下首款硬頂敞篷跑車比亞迪S8，售價16.58-20.68萬元，盡管價格在跑車界足夠實惠，但彼時自主品牌并不先進的研發(fā)設計以及技術，讓這款承載比亞迪高端夢的初代車型僅賣出200余輛便謝幕收場。

2010年5月，戴姆勒和比亞迪簽署協(xié)議，以對等股比成立深圳比亞迪戴姆勒新技術有限公司（2016年更名為“騰勢”），成為中國首個專注于新能源汽車的中外合資公司。比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福曾表示，“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢是站在巨人肩膀上出生的品牌”。

2014年基于奔馳B200平臺基礎上研發(fā)的首款量產(chǎn)車騰勢300投放市場，補貼前售價36.9-39.9萬元。隨后2017年2月和2018年3月，換代車型騰勢400、500先后上市，不過這些產(chǎn)品僅擴充了電池容量和續(xù)航，并未增加產(chǎn)品線。2019年7月，騰勢第二款產(chǎn)品騰勢X上市，起售價接近30萬元。

但高起點的騰勢并未畫出與其相配的高銷量曲線。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，騰勢的銷量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛、2089輛、4175輛和4783輛，六年時間累計銷量僅兩萬輛。

直到2020年7月漢的出現(xiàn)，與Model3正面競爭，比亞迪在沖高攻勢中有了一席之地，迄今漢家族以超26萬元的平均成交單價，累計銷量超57萬輛。

2021年底，比亞迪接手戴姆勒持有的40%的騰勢股權，成為大股東。2022年5月騰勢重啟，進入由比亞迪主導，奔馳協(xié)助支持的發(fā)展階段。

高調(diào)復出后的騰勢沒有辜負比亞迪的期望，首款車型騰勢D9今年累計銷量為7.4萬輛，連續(xù)半年在30萬以上豪華MPV市場中排名第一，即將迎來第十萬輛下線，僅用時15個月，成為最快達到10萬臺量產(chǎn)車的新能源豪華汽車品牌。

除了D9外，N7、N8發(fā)力各細分市場，以不同的定價和產(chǎn)品定位與包括蔚來、理想、極氪和BBA等高端品牌貼身肉搏，給了比亞迪進軍高端品牌的信心。

2022年11月，在比亞迪第300萬輛新能源車下線儀式上，王傳福官宣比亞迪將推出一個全新的、售價百萬元的高端品牌——仰望?！霸陔妱踊瘯r代，中國車企已經(jīng)掌握了技術的主動權，中國新能源車在近20年的蓬勃發(fā)展中，迎來了技術的百花齊放和市場的開花結果。中國人的高端品牌，絕不僅僅是買料堆料。騰勢和仰望兩大品牌將推動比亞迪向上發(fā)展，鞏固在豪華市場及高端市場的話語權。”

今年8月，個性化品牌方程豹的發(fā)布補齊了比亞迪沖擊品牌高端化的最后一塊拼圖，主銷車型價格預計在40萬-60萬元，主打多品類、獨特性的專業(yè)級新能源車型，未來還可能引入更多全新品類，將涵蓋跑車、越野、轎跑等。

不過從實際落地情況來看，方程豹首款車型豹5預售價沖破了40萬元的區(qū)間下限。成都車展上，豹5正式開啟盲訂，盲訂價格區(qū)間為30-40萬元。

憑借車海戰(zhàn)術和規(guī)模效應，比亞迪盈利能力大幅提高。今年上半年，比亞迪凈利潤109.54億元，同比增加204.68%，但相比2601.24億元的營業(yè)收入而言，占比不到5%，微不足道。

對于銷量與業(yè)績齊飛的比亞迪而言，一方面要用技術和定價扭轉低端形象實現(xiàn)品牌向上，另一方面寄希望于更貴的產(chǎn)品改善盈利水平——降本或提高客單價。但對于采用垂直一體化造車模式的比亞迪而言，制造環(huán)節(jié)留下的降本空間十分有限，因此“把車越賣越貴”的重任便落在了騰勢、方程豹和仰望上。

“方程豹作為一個全新品牌，如何通過技術和產(chǎn)品讓更多消費者突破認知是目前面臨的最大難點。此外面對喜愛傳統(tǒng)越野的人群和城市SUV受眾群，讓他們相信新能源越野是可行靠譜的，也是接下來要面臨的挑戰(zhàn)之一。”方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

仰望品牌面臨的難題則是，能否通過新車、新技術撬動由跨國車企牢牢占據(jù)的百萬級豪華車市場，如何精準定位豪華車用戶群體的需求、如何提供更好的消費體驗（質(zhì)量、銷售、售后等）、以及比亞迪目前的智能化水平能否為仰望品牌帶來品牌溢價等，對于長期盤桓在中低端市場的比亞迪而言均是一次全新的挑戰(zhàn)。

下一個藍海市場？誰來買單？

“當前超豪華品牌在電動化轉型上進展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，還是側重于燃油車領域，在新能源汽車市場的優(yōu)勢并不明顯，技術積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國品牌留出上升空間，推出超豪華品牌將填補高端電動化市場空擋?！比珖寺?lián)會秘書長崔東樹在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

有豪華品牌管理層人士認為，目前豪華品牌推出的電動車沒有跳出燃油車的定義，從產(chǎn)品到營銷服務沒有創(chuàng)新，因此找不到賣點，找不到盈利點，也找不到需求。

事實上，一向被視為汽車市場晴雨表的豪華車因具備高溢價吸引力，增幅普遍領先整體行業(yè)水平。數(shù)據(jù)顯示，2011-2021年十年間，豪華車銷量的復合年均增長率為12.9%，遠高于乘用車市場5.8%的增速。

隨著電動化、智能化轉型的深入，部分電動車品牌加快蠶食BBA等豪華車市場份額，重塑著豪華車尤其是豪車電動車的市場格局。相比發(fā)達國家豪華品牌25%-30%的市場占有率，我國豪華汽車市場依然還有很大的上升空間，其中潛在的機會和空間也給予了無限發(fā)展可能。

平安證券在研報中分析，自主新能源品牌崛起的關鍵是實現(xiàn)中高端突破，通過拓寬產(chǎn)品線，發(fā)展高端化豪華汽車產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多中國自主汽車品牌的明確戰(zhàn)略。

除了比亞迪外，更多車企也在發(fā)力。去年9月，廣汽埃安推出全新高端品牌Hyper昊鉑，其首款車型Hyper SSR亮相，推出兩個版本，預售價分別為128.6萬元和168.6萬元，將于今年10月上市，年底量產(chǎn)交付；日前發(fā)布的純電超跑極氪001 FR盡管尚未公布售價，但從配置、參數(shù)來看，業(yè)內(nèi)普遍認為其將是一款百萬超跑。

此外，今年初有消息稱蔚來資本將投資電動車初創(chuàng)公司至星數(shù)千萬美元，至星聚焦探險、越野市場，其第一款車將是售價達到百萬元人民幣級別的超高端SUV，預計在2025年發(fā)布，同步海外上市；8月天風國際證券分析師郭明錤發(fā)文表示，華為正與江淮汽車合作開發(fā)售價約100萬元的問界MPV車型，預計2024年二季度量產(chǎn)，銷量目標為上市首年交付5萬輛。

對于造百萬豪車這件事，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在燃油車領域自主品牌一直都是追隨者，十二缸發(fā)動機、強大的變速箱等技術制約了中國汽車工業(yè)去摘取那顆璀璨的明珠。隨著電動化時代到來以及中國工業(yè)體系的發(fā)展，自主品牌自研電池、電機、電控等技術不斷突破，中國汽車一定會產(chǎn)生能夠跟全球競爭的世界級品牌。

一直以來，百萬元左右的豪華汽車市場基本上被國外車企和傳統(tǒng)燃油車牢牢占據(jù)。對于試圖撬動百萬級豪車的中國品牌而言，除了要和BBA、保時捷等一比高下之外，在智能汽車時代，如何撐得起百萬豪車的溢價，如何讓消費者愿意為百萬級電動車買單，也是其面臨的問題。

有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，百萬級別汽車產(chǎn)品在擁有高溢價的同時，消費者對產(chǎn)品的專業(yè)化程度也提出了更高的要求。

一定程度上，中國品牌通過技術和精準定位細分市場，將長板拉長，或將可以撕開百萬豪華市場的裂縫。

以瞄準硬派越野這一細分市場的仰望U8為例，其主要對標車型是路虎攬勝（142.8萬-332.8萬元）和奔馳大G（142.48萬-189.9萬元）。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1-7月，攬勝累計銷量為1.42萬輛，同比增長37%；奔馳G級為4932輛，同比增長67%。

有觀點認為，專業(yè)越野愛好者消費水平相對較高，并且相比于品牌，這些用戶更看重越野車的綜合性能，比如極端場景的脫困性。

此外，目前這一細分市場尚未有主力車企推出電動車型，這或許是仰望U8的機會。依托易四方及云輦-P智能液壓車身控制系統(tǒng)兩大核心技術，仰望U8具備全地形原地掉頭、爆胎穩(wěn)行和應急浮水能力等。

“長遠來看，隨著消費升級，人們對高端市場的需求是持續(xù)存在的。關鍵在于產(chǎn)品能不能真正觸達用戶，特別是高端用戶，不僅是滿足交通的需求。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。