編譯/ 張 鷗編輯/ 張霖郁設(shè)計(jì)/ 趙昊然

來(lái)源/ TechCrunch,華爾街日?qǐng)?bào)，作者：Patrick Coffee，題圖：AP

(資料圖片僅供參考)

廣告，一直是一種久經(jīng)考驗(yàn)且深受美國(guó)公司喜愛(ài)的賺取額外現(xiàn)金的方式。

谷歌和Facebook長(zhǎng)期以來(lái)一直在記錄用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，定向投放廣告；沃爾瑪和克羅格等零售商可以追蹤你在何時(shí)、何地以及如何購(gòu)物；Netflix也在這樣做?，F(xiàn)在，網(wǎng)約車(chē)巨頭Uber終于開(kāi)始關(guān)注這個(gè)惱人的利潤(rùn)池了——就在它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft于8月份宣布了同樣的計(jì)劃之后。

10月19日，Uber正式成立了廣告部門(mén)，并公布了App內(nèi)的廣告體驗(yàn)——Journey Ads（旅程廣告）。該公司宣布在叫車(chē)和Uber Eats的應(yīng)用程序內(nèi)出售廣告位以及車(chē)內(nèi)數(shù)字廣告、贊助郵件等。

它希望幫助營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)消費(fèi)者曾經(jīng)去過(guò)的地方和將要去的目的地進(jìn)行廣告定位。這些廣告會(huì)率先在一些選定的市場(chǎng)提供，目前已經(jīng)在數(shù)十個(gè)國(guó)家上線。

新的廣告定位產(chǎn)品顯然有巨大的收入增長(zhǎng)潛力，盡管一些專家說(shuō)它可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于隱私的擔(dān)憂。

一直以來(lái)，Uber持續(xù)不斷地試圖增加不同的垂直行業(yè)來(lái)擴(kuò)大收入來(lái)源，通常是以交通為重點(diǎn)的行業(yè)。但是，該公司一個(gè)接一個(gè)地放棄了這些計(jì)劃?——將eVTOL部門(mén)Elevate賣(mài)給了航空公司Joby Aviation；將Jump電動(dòng)自行車(chē)賣(mài)給了萊姆單車(chē)（Lime）；將自動(dòng)駕駛汽車(chē)部門(mén)Uber ATG賣(mài)給了Aurora；此外還分拆了機(jī)器人部門(mén)，它現(xiàn)在是獨(dú)立的Serve Robotics公司。

Uber廣告部門(mén)總經(jīng)理馬克·格雷瑟(Mark Grether)曾在亞馬遜廣告部門(mén)任職。他說(shuō)，該公司幾年來(lái)一直在建立自己的廣告業(yè)務(wù)。只不過(guò)迄今為止，大部分增長(zhǎng)都來(lái)自于Uber Eats食品配送App上的廣告。

在正式成立廣告部門(mén)后，叫車(chē)部門(mén)的廣告業(yè)務(wù)可能會(huì)發(fā)展得更大，特別是自動(dòng)駕駛汽車(chē)正變得越來(lái)越普遍。

“汽車(chē)將成為我們的下一個(gè)客廳?！?格雷瑟說(shuō)，“我們每周有8個(gè)小時(shí)是在車(chē)?yán)锒冗^(guò)的，這是一個(gè)巨大的廣告機(jī)會(huì)?！?/p>

“旅程廣告”

在2月份的投資者日上，該公司表示，Uber的整體廣告收入從2020年的1100萬(wàn)美元躍升至2021年的1.41億美元，它希望到2024年將廣告業(yè)務(wù)發(fā)展成為一個(gè)超過(guò)10億美元的收入來(lái)源。首先，這家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)1.22億月度活躍用戶已經(jīng)自動(dòng)成為了主要客戶群。

Uber表示，新的廣告定位產(chǎn)品將讓品牌來(lái)定向投放廣告，主要利用乘客最近的旅行歷史和他們的精確地理目的地。例如，如果用戶預(yù)訂了Uber，要去一個(gè)特定的零售商、電影院或機(jī)場(chǎng)，公司可以購(gòu)買(mǎi)以該地點(diǎn)為中心的廣告。

“旅程廣告”已經(jīng)獲得了40多個(gè)品牌合作伙伴，包括NBC環(huán)球、喜力啤酒和電影發(fā)行商United Artists Releasing。

一個(gè)品牌還可以贊助整個(gè)行程，從用戶第一次叫車(chē)時(shí)開(kāi)始。這些所謂的“旅程廣告”將以每次旅程為基礎(chǔ)進(jìn)行展示。品牌能夠在用戶旅程中的三個(gè)時(shí)間段顯示不同的廣告：在等待汽車(chē)時(shí)，在乘坐汽車(chē)時(shí)和到達(dá)目的地時(shí)。

乘坐者還可以進(jìn)行交易，如點(diǎn)擊廣告購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在此過(guò)程中無(wú)需離開(kāi)Uber應(yīng)用程序。此外，在洛杉磯和舊金山的試行計(jì)劃中，汽車(chē)座椅后面安裝了平板電腦，用于顯示行程信息和廣告，乘客也可以在這些平板電腦購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。

除了應(yīng)用內(nèi)“旅程廣告”外，品牌還可以購(gòu)買(mǎi)其他廣告位，如Uber Eats中的贊助列表、贊助電子郵件、結(jié)賬后廣告、菜單內(nèi)廣告和車(chē)頂廣告。

Uber不僅將幫助品牌在整個(gè)旅程或交易過(guò)程中的相關(guān)時(shí)間、地點(diǎn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而且還提供報(bào)告和分析。

隱私

貝克奇律師事務(wù)所（The Beckage Firm）負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)隱私業(yè)務(wù)的布蘭迪·貝內(nèi)特（Brandi Bennett）說(shuō)，地理定位可能導(dǎo)致復(fù)雜的法律問(wèn)題。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在8月份起訴了數(shù)據(jù)解決方案公司Kochava ，希望停止出售它認(rèn)為可用于追蹤人們的數(shù)據(jù)，這一訴訟也凸顯了美國(guó)行業(yè)監(jiān)管對(duì)地理位置數(shù)據(jù)的高度關(guān)注。

2016年，一名前雇員聲稱，Uber員工能夠搜索和審查政治家、自己身邊人和碧昂絲等名人的旅行數(shù)據(jù)。

正如貝內(nèi)特說(shuō)，Uber擁有科技行業(yè)最豐富的用戶數(shù)據(jù)集，包括他們的信用卡號(hào)碼、家庭住址和他們經(jīng)常去的地方。

對(duì)于用戶隱私的擔(dān)憂，Uber的一位女發(fā)言人說(shuō)，該公司不會(huì)與廣告商分享個(gè)人用戶的數(shù)據(jù)。她表示，Uber分享的數(shù)據(jù)是匯總信息或與廣告活動(dòng)表現(xiàn)有關(guān)的數(shù)據(jù)。格雷瑟補(bǔ)充道，用戶可以在任何時(shí)候選擇退出Uber應(yīng)用程序上的目標(biāo)廣告。

Uber的廣告政策禁止以種族、宗教或性取向等因素定位用戶，也禁止以某些類型的目的地為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告定位，包括政府大樓、醫(yī)院和生殖健康中心。

該公司談及沸沸揚(yáng)揚(yáng)的禁止墮胎法案。它表示將承擔(dān)任何因運(yùn)送婦女到墮胎診所而被起訴的司機(jī)的法律費(fèi)用。這位女發(fā)言人說(shuō)，Uber將遵循所有適用的法律，包括加州最近通過(guò)的一項(xiàng)保護(hù)居民和企業(yè)免受與其他州的墮胎禁令有關(guān)的訴訟。

Uber與Lyft的競(jìng)爭(zhēng)也在延續(xù)著。Lyft在8月正式推出了Lyft Media廣告部門(mén)。

它同樣在車(chē)內(nèi)平板電腦上顯示廣告，這些平板電腦也允許乘客追蹤他們的路線，給司機(jī)打分，并通過(guò)Lyft與iHeartRadio的合作控制音樂(lè)。Lyft表示，平板電腦廣告的部分收入將歸司機(jī)所有，但目前還不清楚司機(jī)能得到多少錢(qián)。

在Lyft App上的廣告機(jī)會(huì)可以幫助品牌接觸到近2000萬(wàn)活躍的乘客。Lyft允許廣告商在屏幕上覆蓋一個(gè)可定制的品牌圖標(biāo)和橫幅。同時(shí)，它還將在自己的共享單車(chē)廣告板和碼頭上運(yùn)行，以及直接在下一代電動(dòng)自行車(chē)上運(yùn)行。

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