文｜熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜

不久前，一位剛剛提了奔馳純電車(chē)型EQC的車(chē)主，被特斯拉銷(xiāo)售嘲笑，憤憤不平，發(fā)了個(gè)短視頻發(fā)泄自己對(duì)特斯拉銷(xiāo)售的不滿，認(rèn)為特斯拉銷(xiāo)售在這件事情上表現(xiàn)的非常沒(méi)有格局，因此寄希望從網(wǎng)友身上尋找心理平衡與認(rèn)同。

(資料圖片)

但我們從評(píng)論區(qū)來(lái)看，當(dāng)這位車(chē)主發(fā)出自己的控訴之后，全網(wǎng)超過(guò)600萬(wàn)播放，車(chē)主本人從被特斯拉銷(xiāo)售嘲笑，變成了被全網(wǎng)嘲笑，成為知名的"開(kāi)奔馳EQC的大冤種"。大多數(shù)人的反應(yīng)都是，雖然嘲笑他人不對(duì)，但是我實(shí)在是忍不住。于是該事件引發(fā)渲染大波，倒有點(diǎn)像車(chē)圈的聯(lián)歡會(huì)了。我們可以明顯的感受到，汽車(chē)行業(yè)，時(shí)代的潮流正在發(fā)生微妙的變化。

全網(wǎng)"群嘲"無(wú)疑反映出一種汽車(chē)消費(fèi)者品牌認(rèn)知與產(chǎn)品認(rèn)知的變化，在不少用戶看來(lái)，過(guò)去燃油車(chē)時(shí)代的豪華品牌的電動(dòng)車(chē)已經(jīng)不具備產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至它的品牌溢價(jià)也已不足以支撐它的電車(chē)產(chǎn)品賣(mài)到與其旗下燃油車(chē)同等的價(jià)位。如果不做改變的話，奔馳、寶馬等豪華品牌將在新能源汽車(chē)時(shí)代的品牌溢價(jià)將岌岌可危。

事實(shí)上，入局電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，BBA三家都是起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。寶馬2007年就開(kāi)始了"Project i" 計(jì)劃，開(kāi)始研發(fā)新能源技術(shù)，但寶馬在2013年才推出了純電車(chē)寶馬i3，續(xù)航只有160公里，與當(dāng)時(shí)的特斯拉在續(xù)航、性能與銷(xiāo)量方面均體現(xiàn)出了差距，但寶馬后續(xù)的動(dòng)作明顯慢了下來(lái)。此外，在歐洲，奔馳在2019 年才推出首款純電動(dòng)車(chē) EQC，奧迪的e-tron在2021年才交付。但到了2021年前后，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)在變天了。

為什么歐洲汽車(chē)三巨頭從寶馬、奔馳到奧迪早就入局了電動(dòng)車(chē)，但卻始終推動(dòng)不起來(lái)呢？當(dāng)然，這要從客觀環(huán)境來(lái)看，歐洲能源短缺本身也影響了BBA電動(dòng)車(chē)的發(fā)展。

從歐洲來(lái)看，油價(jià)、煤炭、天然氣價(jià)格很貴，電力作為二次能源，同樣不便宜，但由于歐洲整體的燃油車(chē)原有的生產(chǎn)流程與平臺(tái)模式已經(jīng)固化，貿(mào)然改電車(chē)平臺(tái)，企業(yè)生產(chǎn)成本太高，所以當(dāng)下寶馬轉(zhuǎn)移產(chǎn)能成為一種需要考慮的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，核心原因是過(guò)去BBA們?cè)谌加蛙?chē)的高端地位太穩(wěn)固，品牌溢價(jià)很高，躺著賺錢(qián)的時(shí)候，對(duì)于電動(dòng)車(chē)的變革是缺乏動(dòng)力與危機(jī)感的。

因此，BBA雖然在搞純電化，但依然沒(méi)有完全更換原有的生產(chǎn)模式，電動(dòng)車(chē)也是在原有的燃油車(chē)汽車(chē)平臺(tái)上生產(chǎn)的，是典型的油改電模式。

但由于電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)種車(chē)構(gòu)造不同，核心部件不同。生產(chǎn)出來(lái)的汽車(chē)，無(wú)論是機(jī)械布局的合理性、三電系統(tǒng)的效能、續(xù)航水平和安全性均與特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)這種純電平臺(tái)生產(chǎn)的汽車(chē)有一定差距。

這導(dǎo)致了它們與特斯拉、國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力們?cè)陔娷?chē)體驗(yàn)與性能層面的差距開(kāi)始出現(xiàn)。

正如有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，售價(jià)六位數(shù)（歐元）的奧迪 E-Tron GT、保時(shí)捷 Taycan、奔馳 EQS、寶馬 i7，它們都沒(méi)有800 萬(wàn)像素?cái)z像頭、激光雷達(dá)、AR 座艙、1016T 計(jì)算平臺(tái)等這樣的智能硬件組合。

從被群嘲的奔馳EQC來(lái)看，它也是一款油改電的車(chē)型，搭載80度大電池，續(xù)航卻只有443公里，我們知道，電池衰減是無(wú)法避免的趨勢(shì)，奔馳EQC真的開(kāi)起來(lái)，或只有300多公里續(xù)航，電車(chē)?yán)m(xù)航水平事關(guān)體驗(yàn)的核心，新車(chē)階段就是這個(gè)續(xù)航，基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力可言。

整體來(lái)看，寶馬來(lái)到中國(guó)，一方面是看到了中國(guó)電車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力在飛速進(jìn)步，一方面是寶馬想改變油改電模下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀。

電車(chē)和油車(chē)在結(jié)構(gòu)上不同，油改電是在傳統(tǒng)燃油車(chē)的基礎(chǔ)上將原本的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱替換成電動(dòng)車(chē)的三大件，往往會(huì)帶來(lái)續(xù)航短、空間縮水等各種問(wèn)題。

但電車(chē)平臺(tái)沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，設(shè)計(jì)時(shí)可以更好的規(guī)劃好電池與電機(jī)位置，同樣的能量密度，可以放下更多的電池組，提供更出色的續(xù)航。此外在空間營(yíng)造上，沒(méi)了發(fā)動(dòng)機(jī)這個(gè)大部件，車(chē)頭可以盡可能做短，車(chē)身優(yōu)化，帶來(lái)了更舒適的車(chē)內(nèi)空間。此外，純電平臺(tái)也考慮了電池能源管理系統(tǒng)，線束布局、輔助駕駛方面的冗余設(shè)計(jì)，整體的智能化與軟件能力要更出色。重新設(shè)計(jì)一個(gè)專用電車(chē)平臺(tái)無(wú)疑比油改電出來(lái)的產(chǎn)品要好的多。

而中國(guó)有非常完善的電車(chē)平臺(tái)布局，多數(shù)汽車(chē)廠商都有專屬的電車(chē)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做的比較好的有比亞迪e平臺(tái)、長(zhǎng)城檸檬混動(dòng)DHT平臺(tái)、吉利SEA浩瀚平臺(tái)、長(zhǎng)安深藍(lán)EPA1全電數(shù)字平臺(tái)等。而這次寶馬選擇了長(zhǎng)城。

公開(kāi)信息顯示，按照寶馬集團(tuán)此前公布的規(guī)劃，到2025年年底，寶馬集團(tuán)預(yù)計(jì)將完成全球第200萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)的交付。根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)方面透露道，雙方的合作不僅在生產(chǎn)層面，還包括在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)上進(jìn)行純電動(dòng)汽車(chē)的聯(lián)合研發(fā)等。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看，從油改電到純電平臺(tái)的調(diào)整與變革，帶動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的上行，是寶馬內(nèi)心潛藏的焦慮，也是寶馬電車(chē)大戰(zhàn)略的一部分。

維持高端品牌溢價(jià)，寶馬要追平電車(chē)主流水平

整體來(lái)看，寶馬盡管在電動(dòng)化時(shí)代落后了，但是它轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的需求與動(dòng)力非常強(qiáng)，畢竟，首先是趨勢(shì)是站在新能源這一邊，歐洲禁售新能源定下時(shí)間表了，不變革不行。

當(dāng)然，這也有被新能源車(chē)蠶食與沖擊的壓力，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)1-8月數(shù)據(jù)顯示，BBA 在豪華SUV市場(chǎng)，奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5今年銷(xiāo)量均出現(xiàn)同比29%、41%、33%的下滑，而奔馳GLB、寶馬X1、奧迪Q3的下滑幅度高達(dá)33%、64%、47%。

從這三家來(lái)看，寶馬在豪華SUV市場(chǎng)下滑幅度是最大的，焦慮可想而知。

從新能源市場(chǎng)這邊來(lái)看，先不說(shuō)蔚來(lái)比亞迪等車(chē)企在布局歐洲市場(chǎng)，而特斯拉Model Y， 9月在德國(guó)銷(xiāo)量9846輛，超越大眾高爾夫、奔馳寶馬奧迪，成為德國(guó)這個(gè)汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)的銷(xiāo)冠車(chē)型。也就是說(shuō)特斯拉正在踢館燃油車(chē)大本營(yíng)，隨著特斯拉德國(guó)超級(jí)工廠產(chǎn)量的提升，未來(lái)特斯拉給予BBA的壓力會(huì)越來(lái)越大。

筆者此前也在文章中分析過(guò)，BBA電動(dòng)化轉(zhuǎn)型比豐田要積極，是因?yàn)樗麄兊母叨似放朴绊懥σ呀?jīng)深入人心，擁有沉淀的技術(shù)及品牌溢價(jià)效應(yīng)，如今到了電氣時(shí)代，雖然技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能不再了，但品牌影響力還在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)BBA與保時(shí)捷，社交炫耀心理與品牌考量占據(jù)了很大一部分原因。

因此，只要它們?cè)陔妱?dòng)車(chē)領(lǐng)域，產(chǎn)品力上跟上主流水平，那么它在燃油車(chē)時(shí)代積累的品牌溢價(jià)依然可以維持，溢價(jià)賣(mài)車(chē)維持利潤(rùn)與銷(xiāo)量的可能性依然存在，但如果在產(chǎn)品力層面與行業(yè)第一梯隊(duì)主流電動(dòng)車(chē)企差距過(guò)大，那么它的電車(chē)往往就很難維持它的品牌溢價(jià)。

但是，我們從上述奔馳電車(chē)車(chē)主被群嘲的案例來(lái)看，包括奔馳在內(nèi)的BBA電車(chē)的產(chǎn)品力明顯沒(méi)有跟上電車(chē)第一梯隊(duì)主流水平，高價(jià)不高質(zhì)，差距明顯，因此，要維持它的電車(chē)品牌溢價(jià)就有點(diǎn)難了。

我們知道，歐洲燃油車(chē)的基因太強(qiáng)大，油改電方式終究是差了體驗(yàn)，燃油車(chē)平臺(tái)生產(chǎn)電車(chē)在底層軟硬件適配等各方面的差距都會(huì)凸顯，而中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的擁抱力度與消費(fèi)習(xí)慣正在轉(zhuǎn)移，在這里，能更好的感受到新能源汽車(chē)的變革速度與進(jìn)度。

潮水的方向變了：BBA與國(guó)產(chǎn)新能源或?qū)Q電動(dòng)化高端市場(chǎng)

當(dāng)前，中國(guó)擁有最完善的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，并且是全球重要的汽車(chē)零部件生產(chǎn)和供應(yīng)基地，擁有全球一流的汽車(chē)供應(yīng)鏈體系。而且從行業(yè)來(lái)看，從汽車(chē)整車(chē)、到電池到鋰礦等，上下游產(chǎn)業(yè)鏈都在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是電池領(lǐng)域，歐洲的缺口很明顯，但中國(guó)在電動(dòng)汽車(chē)電池制造領(lǐng)域具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)英國(guó)基準(zhǔn)礦業(yè)情報(bào)公司的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，今年中國(guó)有望生產(chǎn)全球76%的鋰電池，而歐盟僅為7%。

這既在吸引大眾、奧迪，也在吸引寶馬。今年2月，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)純電動(dòng)新能源工廠已經(jīng)舉行奠基儀式，新生產(chǎn)基地規(guī)劃年產(chǎn)能15萬(wàn)輛。

寶馬來(lái)中國(guó)，本質(zhì)上也是來(lái)取經(jīng)，貼近消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新，反向?qū)W習(xí)電動(dòng)車(chē)的模式，把自己電車(chē)的感覺(jué)找出來(lái)，追平差距，來(lái)中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)來(lái)打磨產(chǎn)業(yè)鏈與品控、體驗(yàn)，無(wú)疑是進(jìn)步最快的。一旦寶馬能夠在體驗(yàn)上追平差距，那么它的高端品牌溢價(jià)依然可以維持。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在寶馬之后，在不久的將來(lái)，其他歐洲車(chē)企、甚至日本燃油車(chē)企是否也會(huì)轉(zhuǎn)移產(chǎn)能來(lái)到中國(guó)打磨并提升電車(chē)產(chǎn)品？這個(gè)可能性依然是存在的。

奔馳電車(chē)被群嘲背后，其實(shí)本質(zhì)也反映了奔馳寶馬們的品牌溢價(jià)危機(jī)，在電氣化時(shí)代，它們都要做出改變了，寶馬邁出了這一步，不是第一家，可能也不會(huì)是最后一家海外燃油車(chē)品牌落地中國(guó)本土建廠。

從奔馳電車(chē)被群嘲，到寶馬電車(chē)落地中國(guó)建廠，是時(shí)代變化的縮影，BBA主動(dòng)自我變革，擁抱時(shí)代的變化，也依然值得尊重。

而在今天的新能源汽車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)，潮水的流動(dòng)方向正在發(fā)生改變，而寶馬們依然想站立潮頭，目前市場(chǎng)格局未定，變數(shù)依然存在，未來(lái)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)也將會(huì)迎來(lái)BBA與國(guó)產(chǎn)電車(chē)新勢(shì)力的對(duì)決，到底誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，可能頗有看點(diǎn)，我們拭目以待。