近日,新文明·新公益:品牌中國(guó)·復(fù)旦(2023)暨第四屆上海數(shù)字公益廣告國(guó)際論壇在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院復(fù)宣酒店舉辦。

此次論壇由上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、上海市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo),復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、上海市廣告協(xié)會(huì)、復(fù)旦大學(xué)國(guó)家文化創(chuàng)新研究中心共同主辦。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華在開(kāi)幕式上致辭

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華、上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局總工程師周群、上海市精神文明辦公室副主任鄭英豪、上海市廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜貴根、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)張濤甫參與論壇。

本屆論壇圍繞數(shù)字時(shí)代世界范圍內(nèi)公益廣告的規(guī)范管理、激勵(lì)機(jī)制、文化和引領(lǐng)價(jià)值、創(chuàng)新實(shí)踐和可持續(xù)發(fā)展等重要相關(guān)議題,邀請(qǐng)政府機(jī)構(gòu)、主流媒體、品牌企業(yè)、國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者和業(yè)界專(zhuān)家共同深入探討和交流。

金旗獎(jiǎng)主席銀小冬應(yīng)邀出席論壇并發(fā)表題為“企業(yè)公益?zhèn)鞑ヅc品牌塑造”的主題分享。

金旗獎(jiǎng)主席銀小冬做主題分享

銀小冬談到,公益?zhèn)鞑ケ仨殘?jiān)持長(zhǎng)期主義、創(chuàng)新精神,并與國(guó)家民生熱點(diǎn)話題相結(jié)合,針對(duì)社會(huì)問(wèn)題提出解決方案,彰顯品牌擔(dān)當(dāng),同時(shí)以公益品牌賦能企業(yè)品牌,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。銀小冬還展示了來(lái)自瑪氏、BMW、李錦記、武田中國(guó)、聯(lián)想、騰訊公益、巨量引擎的公益?zhèn)鞑グ咐?這些案例在金旗獎(jiǎng)評(píng)選中獲得評(píng)委專(zhuān)家一致認(rèn)可并獲得榮譽(yù)。

最后,銀小冬提出:企業(yè)作為社會(huì)一員有責(zé)任為新文明建設(shè)貢獻(xiàn)力量。需要從品牌價(jià)值及品牌戰(zhàn)略層面提高對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注與判讀,結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),精準(zhǔn)切入社會(huì)痛點(diǎn)問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)品牌與公益的完美融合,在公益?zhèn)鞑ブ袑?shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的三方共贏。

以下為銀小冬女士分享全文:

公益?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的一部分,金旗獎(jiǎng)在2010年建立之初,就有一個(gè)非常重要的類(lèi)別:企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播案例,通過(guò)對(duì)金旗獎(jiǎng)數(shù)百個(gè)企業(yè)公益?zhèn)鞑グ咐姆治?以及金旗獎(jiǎng)發(fā)展14年來(lái)對(duì)于品牌發(fā)展趨勢(shì)的觀察,我們有以下3個(gè)觀點(diǎn):

一、長(zhǎng)期主義正在被企業(yè)更加重視,公益?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)建立品牌長(zhǎng)期價(jià)值的重要手段。

我們看到,很多百年品牌都是長(zhǎng)期主義的踐行者,同時(shí)十年如一日的堅(jiān)持公益項(xiàng)目的投入,用公益品牌賦能品牌長(zhǎng)期價(jià)值,建立了堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

瑪氏,誕生于1911年,至今已有112年歷史

瑪氏公司在中國(guó)實(shí)施二十余年的“益達(dá)口腔健康計(jì)劃”持續(xù)助力科普口腔健康知識(shí),收獲社會(huì)大眾、媒體以及官方的認(rèn)可與支持,實(shí)現(xiàn)了公益與企業(yè)傳播的雙向發(fā)展。

BMW,誕生于1916年,至今也有107年歷史。

BWM在中國(guó)有三個(gè)運(yùn)營(yíng)了十年以上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目“BMW中國(guó)文化之旅”、“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)”、“BMW童悅之家”、截止到目前,這三個(gè)項(xiàng)目分別在中國(guó)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了17年、18年和12年,經(jīng)過(guò)多年的項(xiàng)目運(yùn)作,BMW不僅貢獻(xiàn)出巨大的社會(huì)價(jià)值,也為寶馬品牌在華長(zhǎng)期價(jià)值做出貢獻(xiàn)。

在長(zhǎng)期主義的帶動(dòng)下,許多國(guó)內(nèi)知名品牌也都重視公益?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)期化。

李錦記自2011年啟動(dòng)“李錦記希望廚師項(xiàng)目”,資助有志青年免費(fèi)學(xué)廚圓夢(mèng)、為中餐業(yè)發(fā)展培養(yǎng)未來(lái)之星。該項(xiàng)目已運(yùn)營(yíng)12年,使李錦記在各級(jí)政府部門(mén)中樹(shù)立了良好企業(yè)公民形象。

騰訊公益推出的“99公益日”,如今已持續(xù)8年;

海爾集團(tuán)的“希望小學(xué)”援建項(xiàng)目,至今也已28年;

我們看到這些品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)守,形成了品牌化的公益項(xiàng)目,也為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

2023年《中國(guó)公益消費(fèi)報(bào)告》顯示,80.20%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)含有「環(huán)境保護(hù)效益」、「慈善捐贈(zèng)信息」、「社會(huì)包容互助」的相關(guān)宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。

因此,只有將商業(yè)向善的理念融入到企業(yè)發(fā)展之中并始終踐行,才能真正實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

二、公益?zhèn)鞑ゲ粌H需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,更需要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

新媒體環(huán)境下,企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)新的媒介手段,理念,渠道,創(chuàng)新的策略、玩法,提升公益?zhèn)鞑サ幕?dòng)性和吸引力,實(shí)現(xiàn)破圈傳播,影響更廣泛的受眾人群。

以下我分享一個(gè)金旗獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀公益?zhèn)鞑グ咐?/p>

遺傳性血管性水腫(HAE)是一種罕見(jiàn)遺傳性疾病,患者常常在身體多個(gè)部位毫無(wú)征兆地發(fā)生急性水腫,尤其是上呼吸道黏膜水腫,如果不及時(shí)處理,可在數(shù)小時(shí)內(nèi)迅速進(jìn)展,導(dǎo)致患者呼吸困難甚至窒息。致死率高達(dá)11%-40%。

然而,如此危險(xiǎn)的疾病,在中國(guó)卻鮮為人知,我國(guó)HAE患者診斷率不足5%?；颊邚陌l(fā)病到明確診斷,平均需要13年之久。

為了讓公眾能夠直觀地理解到“窒息”的危險(xiǎn)性和患者的真實(shí)疾病痛點(diǎn)。

武田中國(guó)采用了水下舞蹈視頻這一新穎形式,藝術(shù)化地呈現(xiàn)患者與疾病斗爭(zhēng)的過(guò)程,生動(dòng)演繹從疾病發(fā)作、面臨窒息的驚恐到最終掙脫束縛、邁向自由人生的心路歷程。

在5月16日的世界遺傳性血管性水腫日當(dāng)天,武田中國(guó)還在上海的商業(yè)中心區(qū)舉辦了“向窒息說(shuō)‘不’”科普快閃展。

這些創(chuàng)新的傳播方式,通過(guò)社會(huì)化媒體傳播,引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論,增進(jìn)專(zhuān)家、患者代表、媒體、公眾對(duì)罕見(jiàn)病的認(rèn)知,并共同為改善患者生活狀況而努力。

新媒體的發(fā)展,在很大程度上擴(kuò)大了公益?zhèn)鞑サ那?豐富了公益?zhèn)鞑サ姆绞?也為公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新提供了更多可能。

三、公益?zhèn)鞑ヒc國(guó)家時(shí)代主題相結(jié)合,與國(guó)家、社會(huì)、民生關(guān)注的重大議題結(jié)合,從而彰顯品牌的大擔(dān)當(dāng)。

近年來(lái),公益?zhèn)鞑サ念}材在不斷拓展,既有宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的,也有倡導(dǎo)低碳環(huán)保、扶貧濟(jì)困、鄉(xiāng)村振興、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù),還有抗擊疫情、推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的。這些題材的公益?zhèn)鞑?無(wú)論是內(nèi)容選擇還是技巧表達(dá),大多獨(dú)具匠心,既貼近現(xiàn)實(shí)生活又充滿親和力,具有很高的傳播價(jià)值。

聯(lián)想集團(tuán)推出首部反映中國(guó)企業(yè)低碳轉(zhuǎn)型實(shí)踐的紀(jì)錄片《探路者》,就是契合國(guó)家3060雙碳目標(biāo),借勢(shì)聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)熱度,記錄與碳排放息息相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程,展示了聯(lián)想如何利用技術(shù)助力企業(yè),以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)減碳。

寶馬中國(guó)“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)”項(xiàng)目,18年來(lái)不斷地保持“常新”成功的關(guān)鍵也在于堅(jiān)持以不斷發(fā)展、變化的社會(huì)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn),提出與時(shí)俱進(jìn)、切實(shí)有效的解決方案,持續(xù)豐富項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

2022年“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)”就是響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,聚焦西部地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)兒童交通安全教育水平。

字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎推出的“炬光計(jì)劃”,每期都結(jié)合國(guó)家、社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題,推出了關(guān)注扶貧助農(nóng)、聚焦年輕人創(chuàng)業(yè)與靈活就業(yè)、助力中小商家成長(zhǎng)及關(guān)注疫情中各地商業(yè)復(fù)蘇等議題。

每期炬光實(shí)現(xiàn)曝光1億以上,精準(zhǔn)觸達(dá)上千萬(wàn)本地商家,登上CCTV-13新聞直播間,得到國(guó)務(wù)院國(guó)資委關(guān)注,并被新華社、人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體報(bào)道。

最后回到本次論壇的主題:新文明 新公益。

企業(yè)作為社會(huì)一員有責(zé)任為新文明建設(shè)貢獻(xiàn)力量。需要從品牌價(jià)值及品牌戰(zhàn)略層面提高對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注與判讀,結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),精準(zhǔn)切入社會(huì)痛點(diǎn)問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)品牌與公益的完美融合,在公益?zhèn)鞑ブ袑?shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的三方共贏。