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對平臺企業(yè)來說，比起被動應(yīng)對消費者爆料帶來一次次輿情危機，倒不如主動聚焦如何改進(jìn)自身服務(wù)以消除消費者疑慮，提升消費者信任感和忠誠度。放下大數(shù)據(jù)“殺熟”的刀，也許反而能換來更可持續(xù)的復(fù)購。

你有沒有遇到過大數(shù)據(jù)“殺熟”？北京市消費者協(xié)會發(fā)布的最新報告顯示，超六成受訪者表示自己曾被大數(shù)據(jù)“殺熟”，超七成受訪者認(rèn)為存在此類現(xiàn)象，尤其是網(wǎng)購、在線旅游消費、點外賣、打車和購票等場景。

消費者感知與消協(xié)報告基本吻合。不過，僅憑消費者“覺得”，就想證明大數(shù)據(jù)“殺熟”非常困難。如果有消費者爆料，平臺方可以堅持這只是交易雙方對千人千面的定價有不同理解，再加上促銷紅包、新用戶優(yōu)惠、庫存變化等導(dǎo)致實時價格波動。

北京市消協(xié)這次也“撲了個空”：對淘寶、京東、拼多多、攜程、去哪兒、美團(tuán)外賣、餓了么等18個常用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的消費體驗調(diào)查顯示，在63個消費體驗樣本中，雖然有27個樣本新老用戶價格不一致，但主要體現(xiàn)為新老用戶享受打折優(yōu)惠額度不同，或者享受打折優(yōu)惠種類不同。報告對此表示，沒有發(fā)現(xiàn)明顯大數(shù)據(jù)“殺熟”問題。

在司法實踐中，認(rèn)定這類問題同樣困難。此前，某在線旅游平臺鉆石貴賓因為訂房價格比普通用戶高兩倍，起訴該平臺，被媒體稱為大數(shù)據(jù)“殺熟”第一案。但最終，法院終審判決認(rèn)定平臺疏于對供應(yīng)商的管理，構(gòu)成消費欺詐，并未認(rèn)定大數(shù)據(jù)“殺熟”。

證明大數(shù)據(jù)“殺熟”之所以這么難，很大程度上是因為技術(shù)的不對等。在這方面，平臺企業(yè)投入的資金、人力遠(yuǎn)超過消費者和監(jiān)管部門，相應(yīng)的，企業(yè)掌握的算法、算力技術(shù)含量也遠(yuǎn)超后者。因此，它就像一把無影刀，看似刀光劍影，卻沒人見過刀長什么樣。

近兩年，大數(shù)據(jù)“殺熟”已被列入重點盯防對象。今年6月，中央深改委會議曾提出，要加強平臺企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)監(jiān)管，規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟和算法歧視。7月，市場監(jiān)管總局公布的《價格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》擬規(guī)定，對電商平臺大數(shù)據(jù)“殺熟”將給予警告，可以并處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款。按頭部平臺高達(dá)數(shù)千億元的年營收來算，罰金可達(dá)數(shù)億乃至數(shù)十億元。重罰，也許能引導(dǎo)平臺企業(yè)更謹(jǐn)慎使用大數(shù)據(jù)。

其實，平臺企業(yè)也怕大數(shù)據(jù)“殺熟”，因為不管有沒有被證實，類似的指責(zé)都會給企業(yè)信譽帶來不小的殺傷力，還容易引來監(jiān)管關(guān)注。在內(nèi)外壓力下，平臺企業(yè)對部分引發(fā)此類揣測的做法進(jìn)行了調(diào)整。今年的調(diào)查中，認(rèn)為存在大數(shù)據(jù)“殺熟”和有過相關(guān)經(jīng)歷的受訪者比例均比去年下降兩成多，證明整改取得了一定成效，但從結(jié)果來看，還需要在規(guī)則透明度、公平性方面再下功夫。另外，根據(jù)個人信息保護(hù)法，平臺還應(yīng)當(dāng)設(shè)置個性化推送的關(guān)閉鍵，或許能避免“瓜田李下”。

出于方便考慮，不少消費者并不反感平臺為自己推送感興趣的商品和信息，只是反感濫用算法。從全球來看，大數(shù)據(jù)及算法已成為平臺企業(yè)的核心競爭力之一，是數(shù)字經(jīng)濟全球競爭的重要部分，一刀切禁止算法是不可能的。對平臺企業(yè)來說，比起被動應(yīng)對消費者爆料帶來的一次次輿情危機，或者可能落在身上的巨額罰單，倒不如主動聚焦如何改進(jìn)自身服務(wù)以消除消費者疑慮，提升消費者信任感和忠誠度。放下大數(shù)據(jù)“殺熟”的刀，也許反而能換來更可持續(xù)的復(fù)購。（佘 穎）