2022年，方太集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收162億元，同比增長4.86%，在廚電整體大盤不振的情況下，表現(xiàn)出色。進(jìn)入2023年，伴隨著疫情防控的全面放開，市場(chǎng)流動(dòng)性顯著增強(qiáng)，方太的增長預(yù)期也更加樂觀。

市場(chǎng)回暖 消費(fèi)新趨勢(shì)形成利潤增厚支撐位

“首先，對(duì)廚電行業(yè)來說，一個(gè)重要的信號(hào)是來自房地產(chǎn)，近年來房地產(chǎn)環(huán)境發(fā)生了很多變化，但當(dāng)前房地產(chǎn)政策總體向好，市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，而地產(chǎn)的穩(wěn)定與回暖對(duì)于廚電等強(qiáng)相關(guān)性行業(yè)而言，無疑是一劑定心丸。”方太集團(tuán)品牌部部長張猛告訴中國家電網(wǎng)，“其次，最近兩年政府一直將促消費(fèi)放在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的核心地位，在家電領(lǐng)域也推出了一系列促進(jìn)以舊換新、綠色智能家電下鄉(xiāng)等政策，市場(chǎng)進(jìn)入換新高需求期，發(fā)展綠色家電產(chǎn)業(yè)已是大勢(shì)所趨，這也為廚電市場(chǎng)發(fā)起以舊換新，以及激發(fā)下沉市場(chǎng)潛能帶來了新一輪機(jī)會(huì)。另外，疫情期間，企業(yè)的生產(chǎn)物流，客流安裝等受到較大影響，現(xiàn)在這部分業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)到較高效的水平，行業(yè)產(chǎn)能有望得到進(jìn)一步釋放，這些都是我們今年增長信心的來源。”

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張猛提到，近年來，伴隨消費(fèi)者居家時(shí)長的增加，以及疫情催生的健康關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的品質(zhì)、健康、智能需求不斷升級(jí)，“從去年到現(xiàn)在，我們看到諸如洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)、集成廚電等品類增速特別快，此外，還有大冰箱產(chǎn)品增勢(shì)也很好。這表明消費(fèi)觀念的升級(jí)，正在推動(dòng)廚電行業(yè)向著健康、集成、品質(zhì)升級(jí)等方向發(fā)展。另外，疫情這把雙刃劍也加速了廚電企業(yè)線上渠道的建設(shè)，倒逼大家基于用戶需求和體驗(yàn)快速推進(jìn)線上的體驗(yàn)升級(jí)。伴隨著疫情放開，線下渠道的修復(fù)，廚電行業(yè)線上線下融合的新零售模式正在進(jìn)一步打通。”

談及廚電換新和下沉市場(chǎng)布局，張猛提到，“從市場(chǎng)發(fā)展階段而言，超一線城市現(xiàn)在已經(jīng)基本進(jìn)入存量市場(chǎng)，因?yàn)樾卵b房越來越少，諸如北京、上海等地區(qū)換裝比例已經(jīng)非常高。但是從換裝角度也有幾種區(qū)別，一是舊產(chǎn)品壞掉，需要更換一臺(tái)；二是由于生活理念改變或家庭成員結(jié)構(gòu)變化，希望對(duì)家庭生活品質(zhì)進(jìn)行提升，進(jìn)而對(duì)廚房整體進(jìn)行換新；當(dāng)然，其中還夾雜著對(duì)于洗碗機(jī)、蒸烤箱、凈水機(jī)等一些新產(chǎn)品的增購需求。但總體來看，我們認(rèn)為這些市場(chǎng)以升級(jí)型需求為主。”而下沉市場(chǎng)，目前已經(jīng)成為企業(yè)布局的必爭(zhēng)之地，“方太一直秉承品牌高端定位，由此以前也更多是深耕一二線市場(chǎng)，而新一輪的家電下鄉(xiāng)政策有助于我們‘借東風(fēng)’下沉到縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)，在該市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求可能更多一些，但對(duì)于高端產(chǎn)品同樣有需求，其需求分化較為多元。我們也會(huì)根據(jù)各級(jí)市場(chǎng)的特征，進(jìn)行一些銷售結(jié)構(gòu)的差異性布局，但從我們內(nèi)部銷售的反饋而言，各級(jí)市場(chǎng)的差別并沒有想象中那么大。”

近年來，新興廚電、套系廚電、集成廚電等發(fā)展?jié)u成趨勢(shì)，順應(yīng)這種需求變化，方太也在積極調(diào)整內(nèi)部增長結(jié)構(gòu)。張猛提到，“十多年前，消費(fèi)者還沒有廚電概念，大家會(huì)說想添置一臺(tái)灶具或集成灶，這是單品概念時(shí)代；隨后十幾年，大家漸漸形成了關(guān)于廚電的概念；到最近，消費(fèi)者開始關(guān)注整個(gè)廚房、廚房動(dòng)線的概念，將生活方式融入產(chǎn)品中。因而在方太內(nèi)部，也對(duì)廚電產(chǎn)品進(jìn)行了重新歸納梳理，將之定義為專業(yè)廚電、集成廚電和套系廚電。專業(yè)廚電主要是指專業(yè)性能凸顯的單品，如煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)等；集成廚電主要包括集成烹飪中心，我們的集成烹飪中心不是集成灶，從工作原理上二者差異非常大，它是集成化廚電中技術(shù)最先進(jìn)，設(shè)計(jì)最有品位，性能最領(lǐng)先的產(chǎn)品；而套系廚電就是單品集合而成，形成更優(yōu)化廚房操作動(dòng)線的整體解決方案。目前，我們的產(chǎn)品策略是穩(wěn)住基本盤，即煙灶等方太傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)成熟品類，他們決定了方太在中國市場(chǎng)的保有量；而從增長角度，洗碗機(jī)、蒸烤箱、集成烹飪中心和套系家電這些新興品類和新興概念對(duì)我們也特別重要，是行業(yè)增長的風(fēng)口所在，也是我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造新價(jià)值，提升利潤的增長動(dòng)力所在。”

市場(chǎng)需求風(fēng)格轉(zhuǎn)換 體驗(yàn)價(jià)值長存

張猛提到，近年來，消費(fèi)者購買廚電的邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，尤其是在單次購買件數(shù)上，“在存量市場(chǎng)端，我們觀察到如果用戶家中只是壞了一臺(tái)灶具或煙機(jī)，他們只會(huì)更換這臺(tái)產(chǎn)品，肯定不會(huì)更新整個(gè)廚房。但如果他們有新裝或重裝廚房的意愿，在選購時(shí)很少像十幾年前那樣一次只選一件產(chǎn)品；現(xiàn)在，他們會(huì)根據(jù)自己對(duì)廚房的需求，一次購置多件廚電以解決面臨的所有問題，這也是廚電套系化發(fā)展的市場(chǎng)邏輯。另外，隨著家電智能化的發(fā)展，整體性選購也有利于產(chǎn)品的兼容和聯(lián)動(dòng)。廚房設(shè)計(jì)的整體性，正在形成廠家與顧客之間共同價(jià)值的新鏈接點(diǎn)。”

2022年，方太推出玥影套系產(chǎn)品，套系中包含10件可選產(chǎn)品，方便消費(fèi)者一次性挑選，“目前特別是新裝用戶，他們多會(huì)在線下渠道進(jìn)行比較，一旦敲定一般會(huì)選擇2件、3件或以上套系產(chǎn)品，消費(fèi)者單次購買的客單價(jià)顯著提升。”

目前，線下零售、電商和工程業(yè)務(wù)構(gòu)成了方太渠道經(jīng)營的“三駕馬車”，在零售以外，工程渠道的產(chǎn)品采購邏輯也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“傳統(tǒng)上，工程市場(chǎng)與零售市場(chǎng)在業(yè)務(wù)邏輯上還是有所不同的，比如其采購的配套產(chǎn)品主要關(guān)注性價(jià)比，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求沒有零售市場(chǎng)那么高。但是，近年來這種邏輯也在發(fā)生轉(zhuǎn)向，工程是toB市場(chǎng)，但本質(zhì)上它還是一個(gè)toC市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)中品牌形成的消費(fèi)認(rèn)知，會(huì)映射到toB市場(chǎng)上，因而現(xiàn)在房地產(chǎn)商在選擇合作品牌與產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)考慮其標(biāo)的能否為整個(gè)樓盤帶來增值。事實(shí)上，以前的房地產(chǎn)精裝房中，人們對(duì)于裝飾部品的關(guān)注度沒有那么高，但是入住幾年后發(fā)現(xiàn)不滿意，體驗(yàn)比較差，因而形成了大量換新，消費(fèi)者的反饋也進(jìn)一步動(dòng)搖了房地產(chǎn)決策層的看法，因而近年來他們也開始重視標(biāo)的的品質(zhì)屬性。現(xiàn)在很多高端樓盤開始與方太形成合作，比如我們的產(chǎn)品中標(biāo)了青島的一些精裝房項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的裝修預(yù)算多在幾十萬，屬于高端樓盤，便使用了我們的成套產(chǎn)品。2022年，方太在房地產(chǎn)市場(chǎng)打出一個(gè)概念，即5平2心和8平3心，如果是5平米的廚房，可以打造兩個(gè)中心，即以煙灶蒸烤為主的烹飪中心和以洗碗機(jī)、凈水機(jī)為主的清潔中心；如果廚房面積能夠達(dá)到8平，整體空間就較大了，可增加一個(gè)以冰箱和消毒柜為主的存儲(chǔ)中心。”隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，方太對(duì)于工程市場(chǎng)也保有更積極的信心。

張猛認(rèn)為，無論市場(chǎng)需求如何變換，品牌能為用戶提供的體驗(yàn)價(jià)值是企業(yè)基業(yè)長青的基礎(chǔ)。

“從方太角度而言，我們內(nèi)部有三個(gè)核心關(guān)鍵詞，即智慧、健康、幸福。”張猛表示，“2016年方太設(shè)立專門的智能廚電研究院，2018年推出方太FIKS智能生活家系統(tǒng)，2021年又聯(lián)合華為、中家院國家智能檢測(cè)中心發(fā)布了廚電行業(yè)智能標(biāo)準(zhǔn)，目前我們的玥影套系中便搭載這一系統(tǒng)。我們相信，智能正在重構(gòu)我們的生活，也帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)價(jià)值。”

“第二個(gè)關(guān)鍵詞是健康，這是由我們使命決定的，首先健康要落實(shí)在技術(shù)和產(chǎn)品中，比如我們推出了搭載NSP選擇過濾系統(tǒng)的凈水機(jī)，它可以在有效濾除重金屬等有害物質(zhì)的同時(shí)，保留鈣鎂鈉鉀等有益身心的元素。另外，飲食本身是保障人體健康的重要因素，而方太從洗消存儲(chǔ)到烹飪?cè)俚綇N房環(huán)境的打造，一直將健康理念貫徹其中。”

“第三個(gè)關(guān)鍵詞幸福，它不僅是方太的文化，同時(shí)也是由廚房在家庭中的地位決定的。以前廚房是家庭勞作的中心，但現(xiàn)在它正在成為一個(gè)可調(diào)節(jié)板塊，廚房動(dòng)了，家的氛圍就活泛了。以前，家庭成員接觸最多的空間是客廳，但現(xiàn)在更多則是在廚房，這里不僅履行著烹飪的職能，還是家庭社交溝通的新場(chǎng)域，打造幸福家，是廚電企業(yè)未來的長期機(jī)會(huì)和方向。”