最近，周杰倫起訴網易不正當競爭案開庭，理由是網易游戲《天下3》在未經其授權的情況下，擅自贈送他的新專輯以及演唱會門票。從網易來說，網易希望打造長壽的爆款游戲，以帶動公司業(yè)績實現更快成長，但爆款游戲的打造并不容易。

針對近期周杰倫起訴網易游戲侵權一事，《紅周刊》咨詢了法律相關人士，該人士表示，網易的行為的確存在侵權風險。但從周杰倫索賠200萬元的金額而言，這對營收近千億的網易的影響微乎其微。相比于此，游戲作為網易的核心主業(yè)，其收入增長放緩以及爆款產品能不能接續(xù)才是投資者重點關注的話題。

爆款產品“生命周期”縮短

【資料圖】

游戲主業(yè)增速放緩

對于網易而言，營業(yè)收入占比在7成以上的游戲業(yè)務是其核心主業(yè)。但這一核心業(yè)務在去年卻表現為增速放緩。從全年來看，網易2022年營業(yè)收入為964.96億元，同比增長10.15%，而網易游戲及相關增值服務部分收入為745.67億元，同比增長9.95%，低于公司整體的增速。

《紅周刊》查閱公司各年度財報發(fā)現，2022年網易游戲及相關增值服務的營收增速也創(chuàng)下了近五年的新低。數據顯示，2018年至2021年，該業(yè)務的營業(yè)收入分別為401.9億元、464.23億元、546.09億元和678.19億元，增長速度分別為10.8%、15.51%、17.63%、24.19%。即便是2018年的營收增速，也高于2022年9.95%的水平。

而2021年網易游戲及相關增值服務業(yè)務高增長，主要得益于其爆款游戲《哈利波特：魔法覺醒》手游的推出。該游戲一經推出，就位列下載榜的首位。經伽馬數據測算，在2021年推出的首月流水就達到了11億元。但也是在《哈利波特：魔法覺醒》熱度漸漸下行的過程中，網易游戲業(yè)務營收增速降至個位數。

以iPhone端的收入為例，根據七麥數據測算，2021年9月《哈利波特：魔法覺醒》推出至2021年末收入1.35億美元，2021年9月-2023年4月13日收入約1.88億美元。而在2022年以來，其收入下滑迅速，iPhone端各季度的收入分別下降至2465萬美元、1302萬美元、679萬美元和482萬美元。其“散熱速度”之快以及收入降低之速可見一斑(見附圖)。

對于《哈利波特：魔法覺醒》熱度下降的原因，知名互聯網分析師葛甲認為，“大IP游戲剛剛上線時熱度會比較高，但可玩性則是決定其長期熱度的關鍵。網易推出的游戲往往畫面精致有余，但可玩性不足。”

一位已經“棄坑”的玩家小薇(化名)告訴《紅周刊》：“我是哈利波特迷，對IP感興趣，所以去玩了這款手游，但是隨著身邊玩的朋友逐漸減少，我也不想玩了。目前在玩《原神》?！备鶕∞苯榻B，《哈利波特》屬于卡牌類游戲，劇情弱，主要活動為格斗、上課和打副本等，玩的過程中會發(fā)現許多其他游戲的影子，例如跳舞的玩法像節(jié)奏大師，魁地奇比賽則類似神廟逃亡。她表示，“我最喜歡的項目是魔法史課，在搶答問題的過程中，總能勾起對原著的回憶。”

但情懷終究敵不過現實。小薇坦言：“我是免費玩家，像巨蛛領地之類的副本對我來說太難了，可是不花錢又很難通關?！痹诓簧偻婕铱谥校豆ㄌ亍肥钟蔚玫搅恕坝指斡蛛础钡脑u價，也就是既要消耗精力，又要消耗金錢。在上線之初，這款游戲在TapTap上的評分超過9分，而目前已經跌至6分。

當前，《哈利波特：魔法覺醒》的頹勢更為明顯。根據七麥數據，截至4月19日，《哈利波特》在iPhone游戲(免費)排行榜中排在第357位，在卡牌(免費)游戲中排在第48位。而近一個季度的收入為269.23萬美元，較2022年各季度的數據進一步下滑。結合這款游戲過去兩年的降溫速度，或許意味著這款游戲在今年難以為網易創(chuàng)造更高的流水。

與暴雪分手之后

網易損失的不僅僅是收入

除了游戲收入變化之外，網易與動視暴雪在年初合作暫停所帶來的影響至今仍被外界關注。今年1月23日，動視暴雪結束了與網易的授權協(xié)議，《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說》《星際爭霸》系列等游戲都暫停了在中國大陸的服務(即“停服”)，為期14年的合作戛然而止。

代理動視暴雪的營業(yè)收入在網易代理游戲業(yè)務中的占比較高。根據網易年報，2021年，第三方開發(fā)商授權的手游及端游的收入為83.56億元，占網易總收入的比重為9.5%。據了解，暴雪的代理收入約占網易總代理游戲收入的八成。

雖然網易對外表示，“代理暴雪的游戲收入和利潤占比較小，對公司業(yè)績影響有限，減少代理游戲同時有利于公司毛利率進一步提升，未來自研游戲取得版號后陸續(xù)上線，或帶來可觀增量，推動公司業(yè)績持續(xù)增長?！钡窃?022年11月17日，暴雪官宣即將與網易結束合作當天，市場負面情緒劇烈，其港股網易-S股價拉出了一根大陰線，跌幅達9.05%。之后，光大證券發(fā)布研報稱，暴雪游戲發(fā)行權將終止影響市場情緒，同時對營收將造成小幅負面影響，并將公司2023年的營收預測下調至1082億元，較此前預測下降4.6個百分點。有觀點指出，雖然這部分收入占比僅為個位數，但這對游戲公司而言，是難得的、長期的、穩(wěn)定的收入。

葛甲就此指出，網易與暴雪結束合作，損失是多個層面的：“最重要的損失就是用戶，如果將用戶劃分層級的話，《魔獸世界》的用戶無疑是最貴的，其獲取成本高，但是他們的消費能力、支付能力都較強，用戶黏性和忠誠度也比較高，是游戲公司夢寐以求的部分用戶。其次，在游戲善后方面，游戲用戶的退費、游戲紀念勛章的保管等，有一部分責任可能要落在網易身上?！?/p>

一位《魔獸世界》十年以上的玩家小葉告訴《紅周刊》：“停服后，退款速度較快，2-3天到賬，顯示網易為退款賬戶。而游戲的成就保管在暴雪提供的工具保存數據包中，俗稱‘電子骨灰盒’?！彼硎?，在停服前，每天都會登錄這款游戲，其中一天最長可以玩十幾個小時，也曾嘗試過其他類似游戲，但體驗感都較差，最后的結果是長期鐘情于《魔獸世界》。對于這款游戲的氪金屬性，他有不同的看法：“《魔獸世界》玩的時長夠長的話，可以被贈送點卡，所以基本上‘肝’大于‘氪’?！钡灿杏^點認為，《魔獸世界》的忠實用戶大部分都是年齡30+的工作黨，他們是最有支付實力的一批人。

網易看好的《蛋仔派對》

難成現象級爆款

在《哈利波特》熱度消退、與暴雪結束合作后，網易所蒙受的陰霾，在今年春節(jié)《蛋仔派對》爆火后被驅散了些許?！兜白信蓪Α吩?021年12月24日開始推出，但在2023年春節(jié)合家歡的場景下，其下載量超越了《王者榮耀》和《和平精英》等位列首位，其間日活用戶也超過了3000萬，成為網易有史以來日活用戶最高的游戲。

根據連線Insight報道，根據Data.ai數據，《蛋仔派對》于2022年10月28日首次進入總暢銷榜前一百名，12月份期間排名明顯上升。從2022年12月23日起，已在App Store游戲免費榜霸榜長達兩個月。

在《蛋仔派對》火爆后，網易CEO丁磊對這款游戲未來的發(fā)展頗為自信，他在財報會上表示：“未來我們會投入更多的研發(fā)和經營，做好游戲的長期服務。這里的‘長期’我覺得至少是10年?！?/p>

在過去有《夢幻西游》《大話西游》這類長爆超過20年的產品運營經驗的基礎上，網易提出做好《蛋仔派對》10年服務看似并不是問題。但是在端游時代走向手游時代的過程中，游戲生命也在經歷不斷縮短的事實：除了上文提及的《哈利波特》，此前熱度更高的《陰陽師》手游在上線兩年后熱度也迅速下降。

需要指出的是，《蛋仔派對》似乎也不例外，在春節(jié)后，其熱度在飛快消散：根據sensor tower的全球手游發(fā)行商收入榜數據，1月還位于第一位的《蛋仔派對》，在2月迅速下降至第六位，而到了3月則以更快的速度倒退，排在了第十八位。

易觀文化行業(yè)資深顧問廖旭華對《紅周刊》表示：“sensor tower的數據不含大陸安卓，對于大陸市場的參考價值有限。排名在十名開外才是《蛋仔派對》應有的位置，這是它的品類所決定的，春節(jié)的成績只能說是意外的爆火，相信網易也有很清醒的認知。《蛋仔派對》不可能長期排名超過主流的重度游戲，但是從目前來看，作為一款長期穩(wěn)定的領先的休閑游戲是沒有問題的?！?/p>

估值提升的關鍵是

突破長期爆款和社交流量壁壘

網易其他游戲的競爭力又如何呢？廖旭華表示，“公司的《率土之濱》《無盡的拉格朗日》《逆水寒》《明日之后》等相對較新的IP在細分市場和整體市場都是很領先的?！?/p>

他進一步表示：“網易最核心的競爭力還是在于自研能力，他們擁有足夠多的、有豐富經驗的研發(fā)團隊，在很多細分市場的研發(fā)能力甚至強于騰訊，這是其他國內公司無法企及的。但是網易沒有大MAU(月度活躍用戶)長線爆款，也沒有《原神》《萬國覺醒》、《puzzle & survival》這樣的全球爆款。也就是說，跟騰訊、米哈游、莉莉絲和三七互娛相比，網易在某些方面還是有所不足的，這是無法避免的?！?/p>

葛甲也一針見血地指出：“網易手游一直有高開低走的問題，這如果印在公司的研發(fā)基因里是很可怕的。網易的游戲畫面好、制作精良，但是叫好不叫座。游戲思路跟騰訊差別很大，騰訊是工作室賽馬型推出游戲。網易是專業(yè)的團隊來開發(fā)，比較陽春白雪，但是又不愿意像米哈游(《原神》的公司)一樣投入重金，風險意識太強，缺乏梭哈精神。陽春白雪有余、豐儉由人不足。”

但是在葛甲看來，在游戲生命周期縮短，游戲公司比拼更新頻率、不斷推出新游戲或在游戲中設置更多收費點來賺錢的生態(tài)下，網易有長期爆款游戲《夢幻西游》和《大話西游》的“老本”可吃，為自己爭取了轉型和研發(fā)的時間。

葛甲表示，“騰訊憑借著微信、QQ等廉價的獲客渠道，成為了最具競爭力的游戲公司，而網易想要與其一較高下，實現轉型飛躍，流量的獲取十分關鍵?！睋榻B，網易的社交生態(tài)主要為郵箱，相比之下弱了很多，此前也曾開發(fā)過花田(婚戀交友平臺)等社交APP，但是都沒能收獲很好的效果。

《紅周刊》從某網易游戲玩家處得知，他獲取信息的渠道主要有兩個，一個是發(fā)布會，一個是大主播的宣傳，在他看來，《易水寒》就是游戲主播帶火的，可惜游戲體驗不好，主播撤了后，大家也不玩了。此外，最近短視頻的宣傳也可以獲取游戲的信息。而這些途徑，與其他游戲公司并無二致。

當下，網易港股的股價在140港元附近，而美股的股價在90美元附近，滾動市盈率在20倍左右。在葛甲看來，不同于騰訊被按照互聯網企業(yè)進行估值，網易在二級市場上通常被按照游戲公司進行估值，因此難以獲得更高的估值。而要想獲得估值上的提升，長期爆款和社交流量是網易難以忽視的等待突破的壁壘。

(本文已刊發(fā)于4月22日《紅周刊》，文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣推薦。)

來源：紅周刊

(責任編輯：畢安吉)