“紙茅”中順潔柔（002511）的盈利“頹勢”仍在延續(xù)。

2022年，中順潔柔出現(xiàn)上市以來的首度營利雙降，其中歸母凈利潤的同比降幅較2021年又擴大了近4個百分點，至39.77%。2023年前三個月，盡管公司實現(xiàn)營收同比增長，但歸母凈利潤依舊同比下滑32.93%。

過去的一年，在經(jīng)歷了產(chǎn)品漲價、擴增產(chǎn)能等一系列利好消息后，中順潔柔的業(yè)績和在二級市場的表現(xiàn)還是令投資者大感失望。疊加“Face”后再無爆品，多元化也反響平平的因素，中順潔柔還有多少底牌，正成為市場關(guān)注的焦點。

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漲價的故事不管用了?

從2021年第二季度開始，中順潔柔的歸母凈利潤就一步步下臺階，如今已連續(xù)8個季度出現(xiàn)同比下滑的情況。與之相伴的是，公司股價(前復(fù)權(quán))在2021年6月3日摸至34.77元/股的高位后，便開啟下跌模式，至今跌幅超過65%。

對于2022年業(yè)績下滑的原因，中順潔柔歸結(jié)為“原材料漲價”和“市場競爭加劇”。但公司同時強調(diào)，此前已經(jīng)采取了積極應(yīng)對措施，其中就包括通過“產(chǎn)品提價、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整以及降本增效”，以提升經(jīng)營效率。但從結(jié)果來看，這些舉措收效甚微。

根據(jù)中順潔柔此前對外披露的信息，其產(chǎn)品調(diào)價從2022年一季度開始，采取分階段推進。截至2022年9月底，中順潔柔對旗下大部分產(chǎn)品均進行了提價。但是，生活用紙漲價卻很難直接帶來利潤紅利。

長期以來，生活用紙相關(guān)產(chǎn)品的差異化程度不大，消費者品牌忠誠度低，對價格的敏感度更高。這也導(dǎo)致各家企業(yè)依舊在通過價格戰(zhàn)來搶占市場份額，提價帶來的直接收益遠沒有想象的大。有從業(yè)人員表示，生活用紙如果漲價幅度較為明顯，一部分消費者將選擇其他品牌或平替。2022年年報顯示，中順潔柔的生活用紙銷量約為1.29億箱，較2021年減少了12.48%。公司則透露：“產(chǎn)品提價對線上銷量有一定程度影響?！?/p>

隆眾資訊曾引用部分從業(yè)者觀點表示，紙價上調(diào)已到達高位水平，生活用紙的市場需求難以支撐價格繼續(xù)向上。百川盈孚持相似觀點，其研報顯示，步入2023年3月后，“伴隨市場消費淡季的到來，企業(yè)庫存壓力明顯。隨著紙企前期訂單交付，加之下游市場逐漸飽和，后續(xù)訂單量出現(xiàn)明顯減少下，生活用紙市場疲態(tài)明顯”。

即便如此，2023年2月，中順潔柔還是在投資者互動平臺上對外披露了首期10萬噸生活用紙項目將在2024年年初投產(chǎn)的消息。屆時，公司的產(chǎn)能將突破90萬噸。對于擴產(chǎn)原因，中順潔柔稱：“目前的產(chǎn)能已經(jīng)無法滿足日益增長的銷售需求。公司產(chǎn)能利用率非常高，但仍然存在產(chǎn)能缺口?！?/p>

但是，中國制漿造紙研究院的分析數(shù)據(jù)指出：“由于過度投資，產(chǎn)能增長過快，導(dǎo)致現(xiàn)階段生活用紙產(chǎn)能過剩進一步加劇。”此外，由于生活用紙的保質(zhì)期較久，很多消費者會選擇在電商購物節(jié)以及線下促銷活動時集中囤貨，繼而拉長市場存量消化的時間。2022年，中順潔柔的存貨金額同比上升30.25%至19.12億元。

還沒等來下一個“面子”

除了漲價外，做高端紙品也是生活用紙企業(yè)增收增利的“法寶”。中順潔柔也不例外。最令業(yè)界津津樂道的，便是其旗下“Face”系列的大獲成功。

2005年，中順潔柔推出了一款不掉粉、不易爛、可濕水，還透著淡淡古龍水芳香的手帕紙——這款名為“Face”的產(chǎn)品雖然售價不低，但一經(jīng)推出，便憑借大方的包裝設(shè)計、極佳的體驗，迅速贏得了消費者的青睞。彼時，中順潔柔借“Face”的成功，一舉突破了“心相印”“清風(fēng)”的包圍圈，更是順利敲開了利潤豐厚的高端紙品市場大門。

此后，中順潔柔的營收逐步走高。特別是2014年以后，其僅用了7年時間，便把營收從25.22億元做至91.5億元。期間，公司的歸母凈利潤同比增速一度達到195.27%;巔峰時的2020年，公司凈利潤超過9億元：這一年的“雙十一”，在天貓平臺生活用紙銷量排名中，“潔柔”也一舉超過老對手“心相印”“清風(fēng)”，坐上了第二把交椅，僅次于“維達”。

憑借傲人業(yè)績，中順潔柔的股價也一路高歌猛進，2019年首個交易日至公司股價的前期高點，即2021年6月3日，區(qū)間漲幅超300%。中順潔柔也由此得名“紙茅”。那時候的中順潔柔掙足了面子。

但王牌“Face”之后，中順潔柔卻再難找到下一個“面子”。

中順潔柔不是沒做過努力。為迎合消費升級趨勢，公司推出了低白度紙巾“自然木”、適應(yīng)母嬰的“新棉初白”、“100%進口原生木漿制造”的“金尊”等多個系列產(chǎn)品，以及個人護理品牌“朵蕾蜜”;2021年，中順潔柔推出多元化戰(zhàn)略布局，主品牌“潔柔”之后，面向中低端市場的品牌“太陽”新升。

中順潔柔還把高端化寫進了財報：“公司順應(yīng)市場發(fā)展和消費者日益多元化的產(chǎn)品需求，對各領(lǐng)域產(chǎn)品矩陣及產(chǎn)品序列進行升級優(yōu)化，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗升級，設(shè)計創(chuàng)新迭代，推動品牌實現(xiàn)定位差異化、價值高端化?！?022年，中順潔柔推出錦鯉系列、鎏金系列、C&FACE及其衍生產(chǎn)品，加快布局高端市場。

但一番折騰下來，扛起中順潔柔“面子”大旗的還是“Face”。在中順潔柔的官網(wǎng)首頁中，“Face”系列的多款產(chǎn)品依舊占據(jù)最佳的宣傳位置。而作為2019年后新增的業(yè)務(wù)板塊，以“朵蕾蜜”為代表的個人護理業(yè)務(wù)營收在2022年不僅仍未突破億元大關(guān)，還較上一年下降了0.21億元。

個人護理業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，也間接導(dǎo)致中順潔柔的生活用紙業(yè)務(wù)營收占比再度回到97%的上方。而在國內(nèi)生活用紙上市公司中，中順潔柔對單一業(yè)務(wù)的依賴最為嚴重。

根據(jù)財報，在港股上市的恒安國際的衛(wèi)生巾產(chǎn)品業(yè)務(wù)、維達國際的個人護理產(chǎn)品業(yè)務(wù)2022年分別實現(xiàn)營收62億元、30億元，對比中順潔柔相似業(yè)務(wù)的不足億元收入，領(lǐng)先幅度巨大。與此同時，中順潔柔也成為三家上市公司中，唯一一家在2022年出現(xiàn)營收數(shù)據(jù)同比下滑的。

被紙漿困住的“三巨頭”

與營收數(shù)據(jù)的參差不同，三家生活用紙上市公司的凈利潤數(shù)據(jù)步調(diào)出奇一致：向下共振。

2022年，受原材料價格上漲壓力，生活用紙上市公司“三巨頭”——維達國際、恒安國際、中順潔柔盈利空間收窄。報告期內(nèi)，恒安國際凈利潤同比下滑41.19%，維達國際凈利潤同比減少56.91%。這背后，原材料成本上漲的影響因素巨大。

中順潔柔解釋盈利下滑時表示，受國際原材料紙漿、包材及能源價格上漲，生產(chǎn)成本上升影響。維達國際稱，2022年除疫情影響外，原材料成本的持續(xù)上升，給公司業(yè)績帶來負面影響。恒安國際則認為，原材料價格及經(jīng)營成本上漲正為行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。

紙漿在生活用紙企業(yè)的成本構(gòu)成中占比極大。中順潔柔多次表示，公司生產(chǎn)用主要原材料為紙漿，公司生產(chǎn)耗用的紙漿成本占公司生產(chǎn)成本的比重約為40%至60%。而作為國際性大宗原材料，紙漿價格受世界經(jīng)濟周期的影響明顯。

2021年以來，受到國際局勢動蕩等因素影響，紙漿價格一直處于高位。到了2022年年底，紙漿價格在大幅上漲后，現(xiàn)貨價格已飆升至約7800元/噸。

成本高企造成的影響，很快便反映在生活用紙企業(yè)的毛利率水平上。2022年年報顯示，“三巨頭”的銷售毛利率較2021年均有所下滑，處于近四年來的低谷。

生活用紙企業(yè)想走出盈利能力下降的困局似乎并不容易。百川盈孚對2023年3月的生活用紙市場進行了分析，其認為當(dāng)月生活用紙利潤與2023年2月相比下滑明顯。一方面，成本端的紙漿市場下跌明顯，導(dǎo)致生活用紙市場價格接連下挫;另一方面，生活用紙市場整體需求清淡，下游貿(mào)易商庫存累積，市場心態(tài)悲觀，采購較少。

但還是有機構(gòu)看好生活用紙頭部企業(yè)未來的發(fā)展。中信證券在研報中指出：“考慮到頭部紙企目前紙漿的庫存?zhèn)湄涍_到3個月左右，預(yù)計到2023年第三季度，生活用紙企業(yè)的盈利能力有望迎來環(huán)比提升?！?/p>

“三巨頭”卻對未來前景信心十足。恒安集團公開表示：“未來將繼續(xù)升級產(chǎn)品及提升高端產(chǎn)品的滲透率，預(yù)期2023年紙巾業(yè)務(wù)收入將保持快速增長。”維達國際則推出了一系列高端廚房紙、濕廁紙產(chǎn)品，期盼用更高的價格、更優(yōu)的產(chǎn)品組合，部分抵消生產(chǎn)成本帶來的負面影響。中順潔柔選擇加快渠道整合速度，形成了包括EC(電商渠道)、RC(新零售渠道)、AFH(商用消費品渠道)、GT(傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道)和KA(大型連鎖賣場渠道)在內(nèi)的五大渠道銷售模式。

只是，被成本所困的生活用紙上市公司，掙脫泥沼并不會一蹴而就。以率先公布2023年一季報的中順潔柔來看，增收不增利的局面之下，當(dāng)提高價格、擴增產(chǎn)能、做高端品、多元布局的招數(shù)都用過一遍后，其手里的底牌還有多少呢?