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最近，花樣頻出的“聯(lián)名款”火了：先是貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”，單品首日銷售額突破1億元，后又與德芙合作上線“酒心巧克力”，開(kāi)售一秒即被搶光；奈雪的茶也趁勢(shì)推出“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名奶茶，不少門(mén)店門(mén)口排起長(zhǎng)龍……一時(shí)間，聯(lián)名款風(fēng)光無(wú)限，賺了吆喝也掙了票子，讓人不禁感嘆：真是“美酒加咖啡，一杯又一杯”“賣茶搭周邊，一遍又一遍”。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長(zhǎng)的品牌聯(lián)名行為，現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后，就有奈雪的茶聯(lián)名動(dòng)畫(huà)“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動(dòng)畫(huà)“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對(duì)”等等。

聯(lián)名圈為何如此“內(nèi)卷”？說(shuō)到底，是因?yàn)槭袌?chǎng)變“擠”了，賽道變“窄”了。營(yíng)銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)有著自己的生命周期。隨著流量紅利減弱、市場(chǎng)趨于飽和，品牌方需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才能在存量博弈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受住大浪淘沙。于是，“跨界聯(lián)名”成為香餑餑，合作品牌之間抱團(tuán)取暖，共享越來(lái)越分散的傳播渠道和越來(lái)越精細(xì)的消費(fèi)用戶。

不過(guò)，聯(lián)名款這一套用多了，曾經(jīng)的“營(yíng)銷絕招”容易淪為“小打小鬧”。“醬香拿鐵”火了之后，不少商家盲目跟風(fēng)，自制“茅臺(tái)咖啡”蹭熱度宣傳，已被茅臺(tái)官方打假。茅臺(tái)集團(tuán)近日也宣布，將停止周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。已經(jīng)有消費(fèi)者表示，奶茶聯(lián)名越來(lái)越多，可自己卻不想喝了。由此可見(jiàn)，一次兩次的聯(lián)名或許能締造“爆款”，但是過(guò)度聯(lián)名會(huì)消耗消費(fèi)者的熱情，不利于深耕品牌自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)容易贏得“高聲量”，但要賺得“高銷量”就必須提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品。此前，市場(chǎng)上的許多聯(lián)名款走的是獵奇路線，例如小龍坎火鍋和冷酸靈牙膏聯(lián)名推出“火鍋味牙膏”、六神和RIO聯(lián)名的“花露水味雞尾酒”——八竿子打不著的企業(yè)“牽手”，確實(shí)話題度十足，但“圖新鮮”不是人們持續(xù)消費(fèi)的理由，聯(lián)名款必須讓用戶體驗(yàn)到切切實(shí)實(shí)的使用價(jià)值。市場(chǎng)已經(jīng)證明，如果只把一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)印到另一個(gè)產(chǎn)品上，品控甚至都還不如日常款，這樣的聯(lián)名不會(huì)讓人買(mǎi)賬，反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)品牌產(chǎn)生排斥心理。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)火下去，品牌方需要轉(zhuǎn)變思維，把聯(lián)名從“一次兩次”的營(yíng)銷事件升級(jí)為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。有分析指出，茅臺(tái)集團(tuán)近期的聯(lián)名之舉就是如此一盤(pán)棋：通過(guò)與瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作，茅臺(tái)已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣。茅臺(tái)集團(tuán)跨界聯(lián)名看似偏離主業(yè)，其實(shí)是基于酒和微生物技術(shù)打造“茅臺(tái)+”生態(tài)。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)還需考慮文化和價(jià)值觀問(wèn)題。聯(lián)名其實(shí)是一次品牌形象的重塑，是一次品牌價(jià)值觀的傳播。例如，奶茶品牌茶百道選擇與游戲“未定事件簿”聯(lián)動(dòng)，就彰顯了對(duì)二次元小眾愛(ài)好的尊重；同樣地，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等酒企通過(guò)與咖啡、彩妝等品牌合作，也成功使企業(yè)形象年輕化，讓產(chǎn)品突破了“酒桌文化”的刻板印象。如今，品牌塑造的重點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感。因此，聯(lián)名款能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也要看產(chǎn)品的文化對(duì)不對(duì)路，價(jià)值觀走不走心。

2023年，中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不僅要想辦法“引客來(lái)”，更要?jiǎng)幽X筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢(qián)”思維，通過(guò)提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象，讓“聯(lián)名之路”走得更長(zhǎng)久。（吳雪聰）