日前,一位網(wǎng)友在短視頻平臺(tái)上控訴稱,自己在線下店購(gòu)買(mǎi)了三大盒(36個(gè))泡泡瑪特SP系列盲盒,結(jié)果在拆封其中一盒時(shí)發(fā)現(xiàn),原本應(yīng)該密封的盲盒底部有被拆過(guò)的痕跡。該視頻一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了諸多盲盒愛(ài)好者的關(guān)注。對(duì)此,泡泡瑪特方面迅速回應(yīng),表示將予以賠償。
這樣的情況并不是第一次發(fā)生。早在2020年,泡泡瑪特線下門(mén)店就曾出現(xiàn)過(guò)二次銷售事件,最終公司辭退了相關(guān)涉事員工。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)盲盒的消費(fèi)者而言,“盲”是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的關(guān)鍵因素。但隨著稀缺“隱藏款”的二手價(jià)格飆升,相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也悄然延展,總有人“鋌而走險(xiǎn)”試圖“以小博大”,這也是當(dāng)前盲盒/潮玩經(jīng)濟(jì)亂象的一個(gè)縮影。
過(guò)去兩年時(shí)間里,盲盒經(jīng)濟(jì)蒙眼狂奔,“萬(wàn)物皆可盲盒”,成為不少商家的流量密碼。
近日,上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》(以下簡(jiǎn)稱《指引》),這是盲盒行業(yè)的第一份指引,也是行業(yè)監(jiān)管的風(fēng)向標(biāo)。
在越來(lái)越嚴(yán)的監(jiān)管態(tài)勢(shì)下,盲盒還是一門(mén)好生意嗎?
誰(shuí)為盲盒瘋狂
截至2021年6月30日,僅泡泡瑪特的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員就有1141.5萬(wàn)人,2021年上半年,會(huì)員為該公司貢獻(xiàn)的銷售額占比為91.8%,復(fù)購(gòu)率為49%。也就是說(shuō),一半的會(huì)員會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)。
初次接觸盲盒的人都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn),盲盒為什么有這么大的吸引力?B站UP主“謝謝噗噗”此前也十分不解,直到半年前她路過(guò)一個(gè)機(jī)器人盲盒機(jī),自此“打開(kāi)了新世界的大門(mén)”。
“開(kāi)始僅僅是因?yàn)楹闷妫髞?lái)就‘上頭’了,想要抽到‘隱藏款’。然后就被盲盒廠商的各種游戲規(guī)則裹挾前行,比如完成每日任務(wù)獲得‘幸運(yùn)值’,攢‘幸運(yùn)值’兌換透卡,根據(jù)透卡判斷盲盒中是否有隱藏款等?!彼龑?duì)記者表示,現(xiàn)在自己已經(jīng)逐漸冷靜下來(lái)了,因?yàn)橥娴迷骄镁桶l(fā)現(xiàn)套路越多。
此前,“謝謝噗噗”從事家居方面的工作,月薪在8000元至萬(wàn)元之間,“一個(gè)(盲盒)59元,不知不覺(jué)就買(mǎi)了很多,截至目前總花費(fèi)在5萬(wàn)元至6萬(wàn)元?!爆F(xiàn)在,“謝謝噗噗”將每個(gè)月在盲盒方面的花費(fèi)控制在1000元左右。
在B站,“謝謝噗噗”是一個(gè)專注拆盲盒的“小透明”UP主,截至記者截稿,她發(fā)布了118個(gè)視頻,僅有1010個(gè)粉絲。但有意思的是,她擁有一個(gè)近400人的線下粉絲群,群友們幾乎時(shí)時(shí)刻刻都在交流“抽盲盒”心得,如果一天不點(diǎn)開(kāi)這個(gè)群,就會(huì)顯示上千條未讀消息。
那么,都是誰(shuí)在買(mǎi)盲盒呢?
記者帶著問(wèn)題在群里隨機(jī)詢問(wèn)了十余位群友,令人意外的是,被提問(wèn)到的所有人都是成年人,職業(yè)更是涵蓋了醫(yī)生、剪輯師、舞蹈演員、網(wǎng)紅等。
泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示,從年齡來(lái)看,18歲至24歲的用戶占32%,25歲至29歲的占26%,30歲至34歲的占20%,其他年齡段占22%;從用戶性別來(lái)看,女性占75%,男性占25%;從職業(yè)來(lái)看,白領(lǐng)占33.2%,學(xué)生占25.2%,個(gè)體經(jīng)營(yíng)占8.7%,教職人員占12%,其他職業(yè)占20.9%;從月收入來(lái)看,8000元至20000元的占90%,其他占10%。
來(lái)咖智庫(kù)CEO王春霞告訴記者,熱衷于盲盒的消費(fèi)者主要有三重心理因素:第一是情感滿足,盲盒設(shè)計(jì)通常很萌,讓人有購(gòu)買(mǎi)欲望,同時(shí)還有很多聯(lián)名款,比如“貓和老鼠”系列、“迪士尼公主”系列、“哈利波特”系列等,這些IP的粉絲也會(huì)為之買(mǎi)單;第二是社交滿足,盲盒粉絲已經(jīng)形成一個(gè)固定的社交圈,俗稱“娃圈”,這與游戲玩家充值一樣,在特定群體中消費(fèi)越多越受關(guān)注;第三是賭徒心理,抽盲盒存在賭博心態(tài),消費(fèi)者為了抽中“隱藏款”而不惜一擲千金。
盲盒經(jīng)濟(jì)從何而來(lái)
盲盒可以追溯到20世紀(jì)初日本百貨商店的“福袋”。20世紀(jì)80年代,日本以ACG(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲)為主要用戶的“扭蛋”玩具也是盲盒最初的形態(tài)。直至21世紀(jì)初,日本Dream株式會(huì)社推出最早的盲盒玩具Sonny Angel,盲盒正式盛行。
中國(guó)市場(chǎng)上,盲盒最初以“集卡”的形式出現(xiàn),上世紀(jì)90年代,干脆面中的一張“宋江”水滸卡就價(jià)值不菲。此后,口紅機(jī)、幸運(yùn)盒子等也是盲盒不同的表現(xiàn)形式,但這些內(nèi)容并未引起購(gòu)買(mǎi)風(fēng)潮。
2015年是中國(guó)盲盒行業(yè)的關(guān)鍵一年。這一年,52TOYS成立,泡泡瑪特開(kāi)始代理日本盲盒玩具Sonny Angel,初步打開(kāi)中國(guó)盲盒市場(chǎng)。2016年,泡泡瑪特獲得Molly的獨(dú)家授權(quán),這個(gè)大眼睛、嘟著嘴的女孩深受消費(fèi)者喜愛(ài)。當(dāng)年8月份,首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列誕生,上線當(dāng)天天貓旗艦店200套預(yù)售產(chǎn)品在4秒內(nèi)售罄。
2019年“雙11”,盲盒成為全網(wǎng)焦點(diǎn),年輕消費(fèi)者爆發(fā)出驚人的購(gòu)買(mǎi)力。天貓國(guó)際于2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,我國(guó)每年有20萬(wàn)消費(fèi)者在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元。這一年,僅僅是Molly這一個(gè)系列的產(chǎn)品,就為泡泡瑪特創(chuàng)收4.56億元。
借著盲盒經(jīng)濟(jì)的東風(fēng),泡泡瑪特等相關(guān)公司在資本市場(chǎng)上風(fēng)生水起。2020年12月11日,泡泡瑪特在港交所掛牌,上市首日股價(jià)大幅高開(kāi),開(kāi)盤(pán)漲超100%,市值一度破千億港元,最終報(bào)收于69港元/股,漲幅為79.22%。
泡泡瑪特并不“缺錢(qián)”。彼時(shí),華興資本董事長(zhǎng)、基金創(chuàng)始合伙人兼首席投資官包凡對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,“泡泡瑪特不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣需要燒錢(qián)。公司的現(xiàn)金流非常不錯(cuò),這樣的公司實(shí)際上沒(méi)有太多理由要拿機(jī)構(gòu)的錢(qián)。泡泡瑪特這個(gè)項(xiàng)目更多的是機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng),大家的錢(qián)都是錢(qián),不一樣的地方是除了錢(qián)之外,機(jī)構(gòu)還能為公司提供哪些資源?!?/p>
天眼查提供給《證券日?qǐng)?bào)》記者的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示,截至1月26日,我國(guó)有超2600家名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企業(yè),其中超89%成立于5年之內(nèi),僅2021年就新增超1700家潮玩相關(guān)企業(yè)。
各大品牌也在加速搶占線下空間,據(jù)統(tǒng)計(jì),僅在北京、上海兩地,2021年上半年新增的潮玩門(mén)店就已超過(guò)1300家。
一級(jí)市場(chǎng)上,盲盒經(jīng)濟(jì)也成為資本眼中的香餑餑。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),2021年有超過(guò)50家潮玩品牌獲得融資,入局者包括阿里巴巴、騰訊、京東、紅杉中國(guó)等。
例如,2021年8月份,潮玩品牌ToyCity完成近億元A+輪融資;2021年9月份,潮玩品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資,由前海母基金和國(guó)中資本聯(lián)合領(lǐng)投;2021年11月份,潮玩品牌模言文化完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資,由不二資本獨(dú)家投資;2021年12月份,潮玩平臺(tái)潮玩族獲得來(lái)自紅杉中國(guó)、高榕資本領(lǐng)投的近億美元融資;同月,山海潮玩獲得近500萬(wàn)元融資,彼時(shí)其成立尚不足一年。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示,預(yù)計(jì)2022年以盲盒、手辦為代表的中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)478億元。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告也顯示,預(yù)計(jì)到2022年、2023年,我國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到476.8億元、574.6億元。
盲盒怎能盲監(jiān)管
必須正視的是,原本小眾的盲盒市場(chǎng)已逐漸變了味道,當(dāng)商家們發(fā)現(xiàn)盲盒這個(gè)流量密碼后,盲盒成了一個(gè)筐,什么都能往里裝。除最初的玩具外,食品、美妝、文具、服裝甚至租車等多個(gè)領(lǐng)域都刮起了“盲盒風(fēng)”。
2020年底,河南博物院推出“考古盲盒”;2021年4月份,多家在線旅游平臺(tái)推出“機(jī)票盲盒”,吸引超2000萬(wàn)用戶參與搶購(gòu);隨后,市場(chǎng)上流行起了“生鮮盲盒”“飲料盲盒”“文具盲盒”,甚至還出現(xiàn)了“寵物盲盒”“脫單盲盒”。
盲盒經(jīng)濟(jì)無(wú)序擴(kuò)張,瘋狂的交易場(chǎng)景頻繁出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,有小學(xué)生為抽到“文具盲盒”隱藏款,連續(xù)購(gòu)買(mǎi)裝有24支筆的套裝20套,花費(fèi)2000余元;2021年5月份,志愿者在四川成都一快遞點(diǎn)攔截了160多個(gè)“寵物盲盒”,里面的寵物大多奄奄一息,有的甚至已經(jīng)死去。
“在購(gòu)買(mǎi)盲盒的過(guò)程中,消費(fèi)者往往存在‘以小博大’的心理。而盲盒內(nèi)容考驗(yàn)的是商家的信譽(yù)和道德,有些商家為了賺錢(qián)根本沒(méi)有道德可言。”一位行業(yè)分析師向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,盲盒的性質(zhì)決定了商品售出后無(wú)法退貨,導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有后悔的余地。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)三成受訪網(wǎng)民認(rèn)為,盲盒噱頭過(guò)大,產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性;超過(guò)兩成用戶認(rèn)為,產(chǎn)品價(jià)格不合理。
在這樣的背景下,《指引》出臺(tái),要求商家明確盲盒抽取規(guī)則。盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)公示商品種類、抽盒規(guī)則、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率等信息,充分告知消費(fèi)者,并保留完整的概率設(shè)定、抽取結(jié)果、發(fā)放情況記錄以備查。鼓勵(lì)設(shè)定保底機(jī)制。鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者公示標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)同一消費(fèi)者在抽取同一系列盲盒商品支付達(dá)到一定金額或者抽取達(dá)到一定次數(shù)時(shí),提供合理的途徑使其可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。
此外,《指引》對(duì)具體盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出了倡導(dǎo)性建議。比如,盲盒內(nèi)商品的實(shí)際價(jià)值應(yīng)與售賣(mài)價(jià)格基本相當(dāng),單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過(guò)200元。
值得一提的是,《指引》還引入了未成年人保護(hù)機(jī)制,要求盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品,應(yīng)通過(guò)線上線下等不同方式確認(rèn)監(jiān)護(hù)人同意。
上海市市場(chǎng)監(jiān)管局競(jìng)爭(zhēng)處副處長(zhǎng)吳艷東表示,“盲盒的基本屬性是以?shī)蕵?lè)為主,主要是為盲盒愛(ài)好者提供一種‘小確幸’,價(jià)值過(guò)高就脫離了娛樂(lè)屬性。”
對(duì)此,泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,一個(gè)健康有序的潮玩市場(chǎng)不僅有利于保障消費(fèi)者權(quán)益,也將為泡泡瑪特營(yíng)造良好的發(fā)展空間。對(duì)于《指引》中提到的建議,下一步將積極配合監(jiān)管部門(mén),根據(jù)《指引》的精神逐步探索可執(zhí)行落地的具體方案。
盲盒泡沫破滅了嗎
盲盒就像是圍城,有的企業(yè)拼命想進(jìn)去,而有的企業(yè)正在極力擺脫這一標(biāo)簽。泡泡瑪特CEO王寧不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào),泡泡瑪特是一家潮玩企業(yè),并非單純的盲盒機(jī)構(gòu)。去年6月份,泡泡瑪特推出珍藏系列大娃,售價(jià)高達(dá)千元以上,并打出“年輕人的第一件收藏品”的口號(hào);近日,泡泡瑪特與北京市朝陽(yáng)公園達(dá)成合作,將試水主題公園,王寧告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者,該主題公園計(jì)劃于2023年開(kāi)業(yè)。
盲盒經(jīng)濟(jì)似乎已經(jīng)開(kāi)始疲軟。一位投資人告訴記者,最瘋狂的時(shí)候,哪怕是剛剛成立的盲盒品牌都不愁資金,“機(jī)構(gòu)們都想投出第二個(gè)泡泡瑪特,市場(chǎng)普遍認(rèn)為,潮玩賽道不會(huì)只有一家頭部企業(yè),52TOYS、十二棟文化、尋找獨(dú)角獸等品牌都有機(jī)會(huì)。但隨著盲盒領(lǐng)域亂象頻出,市場(chǎng)上關(guān)于盲盒的投資動(dòng)作已經(jīng)開(kāi)始變謹(jǐn)慎了?!?/p>
二級(jí)市場(chǎng)上,作為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的泡泡瑪特,雖然近一年業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^快,但股價(jià)卻縮水嚴(yán)重。業(yè)績(jī)方面,營(yíng)收增速有所放緩,毛利率有所下滑。2021年上半年,泡泡瑪特毛利率為63%,而2019年、2020年公司毛利率分別為71.2%、68.7%。
安信國(guó)際證券研報(bào)指出,盲盒存在的短板及風(fēng)險(xiǎn)包括:政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、山寨風(fēng)險(xiǎn)、用戶流失風(fēng)險(xiǎn)及市場(chǎng)分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈。
該研報(bào)指出,爆款產(chǎn)品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)銷量的快速增長(zhǎng),但如果不能持續(xù)推出新的系列產(chǎn)品,玩家可能會(huì)逐漸失去熱情。同時(shí),IP孵化周期長(zhǎng)、投入大,以泡泡瑪特的自有IP產(chǎn)品為例,從藝術(shù)家提供二維草圖開(kāi)始,到批量制作、落實(shí)市場(chǎng)推廣方案,一款產(chǎn)品需要耗時(shí)8個(gè)月之久。若涉及IP之間的跨界合作或外部IP,在原有基礎(chǔ)上還需增加2個(gè)月至9個(gè)月的籌備和審核時(shí)間。
“最大的擔(dān)憂是,強(qiáng)監(jiān)管下的上市難。過(guò)去兩年盲盒市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng),可以預(yù)見(jiàn)監(jiān)管加強(qiáng)是必然趨勢(shì),未來(lái)打著潮玩噱頭的盲盒公司是否還能獨(dú)立上市,是一個(gè)未知數(shù),如果無(wú)法上市就意味著資金退出存在風(fēng)險(xiǎn)?!鄙鲜鐾顿Y人表示,此外,現(xiàn)在市場(chǎng)上不錯(cuò)的潮玩標(biāo)的都經(jīng)過(guò)了多輪融資,已經(jīng)不算便宜,二級(jí)市場(chǎng)能否買(mǎi)單也是未知數(shù)。
“泡泡瑪特股價(jià)回撤,是盲盒、潮玩行業(yè)回歸理性的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。”上述分析師表示,盲盒作為新興產(chǎn)業(yè),勢(shì)必要經(jīng)歷市場(chǎng)的考驗(yàn),對(duì)此也不必過(guò)度解讀。(謝若琳)
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