版權(quán)聲明：本文版權(quán)為網(wǎng)易汽車(chē)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

網(wǎng)易汽車(chē)2月27日?qǐng)?bào)道“什么樣的社群關(guān)系，是一種好關(guān)系？”

這是每家車(chē)企都需要思考的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)在于它能否真正的“傾聽(tīng)用戶聲音”、“滿足客戶需求”，在這一點(diǎn)上，社群是一個(gè)很好的能夠拉近品牌與用戶之間距離的載體。

在2月27日舉辦的第十二屆全球新能源汽車(chē)大會(huì)暨首屆電動(dòng)車(chē)主代表大會(huì)上，網(wǎng)易傳媒副總編輯張齊與車(chē)主和企業(yè)代表共同就這一話題進(jìn)行了探討。

網(wǎng)易傳媒副總編輯張齊

張齊認(rèn)為，用戶社群運(yùn)營(yíng)不只是一個(gè)甜美的蛋糕，而是一把雙刃劍。一個(gè)廠家的用戶社群搞得越好，也意味著因?yàn)闇贤ǚ奖?，瑕疵有可能被快速放大，變成一?chǎng)品牌危機(jī)。

近年來(lái)，蔚來(lái)等企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新模式，給汽車(chē)行業(yè)帶了很多啟發(fā)。但在張齊看來(lái)，蔚來(lái)模式并不是唯一的選擇，因?yàn)椴缓脧?fù)制。目前大部分電動(dòng)車(chē)企業(yè)還在為生存而戰(zhàn)，很難像蔚來(lái)這樣拿出一定比例的成本用于用戶運(yùn)營(yíng)。可以嘗試探索更高效、相對(duì)成本更低的社群運(yùn)營(yíng)模式。

他建議，廠家在和車(chē)主交流的過(guò)程中，應(yīng)該建立起一個(gè)車(chē)主內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)，鼓勵(lì)更多車(chē)主發(fā)聲。同時(shí)要允許多種聲音存在，敢于交能真誠(chéng)指出問(wèn)題“真友”，而不是只要“毒唯粉”。

當(dāng)然，在各個(gè)品牌的社區(qū)里，“黑粉”的確存在，行業(yè)內(nèi)也的確存在著一些不正當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。他認(rèn)為，在電動(dòng)智能化領(lǐng)域，中國(guó)品牌未來(lái)有一個(gè)很大的蛋糕去分，因此中國(guó)品牌不妨先抱團(tuán)往前沖，少踩一踩友商，先努力把自己的用戶服務(wù)好?；ハ嗪趤?lái)黑去，很可能影響中國(guó)品牌的整體形象。

對(duì)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，張齊表示，未來(lái)各個(gè)品牌會(huì)把用戶的主力流量，從公域往私域去導(dǎo)。因?yàn)樗接虿挥每紤]平臺(tái)的約束限制和規(guī)則變化，還有會(huì)很多創(chuàng)新的玩法。

網(wǎng)易傳媒副總編輯張齊

以下是張齊先生的發(fā)言實(shí)錄（有刪節(jié)）：

汽車(chē)行業(yè)雖說(shuō)已經(jīng)有100多年的歷史，但可能直到五年前，主機(jī)廠和用戶的關(guān)系才發(fā)生新的變化。因?yàn)檫^(guò)去，主機(jī)廠和用戶的溝通與銷(xiāo)售服務(wù)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)執(zhí)行，所以主機(jī)廠實(shí)際上和用戶處在某種“失聯(lián)”的狀態(tài)。那時(shí)候車(chē)企開(kāi)玩笑，說(shuō)用戶每年通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商保養(yǎng)、服務(wù)、維修，和我們接觸三次是最理想的狀態(tài)。要是接觸多了那就壞了，基本上就是產(chǎn)品出了問(wèn)題，意味著無(wú)休止的維權(quán)、索賠和麻煩。

最近五年，一些以電動(dòng)化和智能化為標(biāo)簽的汽車(chē)品牌帶來(lái)了創(chuàng)新的用戶運(yùn)營(yíng)模式，在他們的帶動(dòng)下，汽車(chē)廠商和用戶的溝通接觸發(fā)生了質(zhì)的變化。用戶逐漸成為影響產(chǎn)品定義、日常服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。汽車(chē)廠家在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義等方面的流程模型，也相應(yīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。

因此，如何做好用戶社群運(yùn)營(yíng)，如何通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)讓產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)邁上一個(gè)新的臺(tái)階，是現(xiàn)在所有廠商非常關(guān)注的問(wèn)題。

同時(shí)我們也應(yīng)該看到，用戶社群運(yùn)營(yíng)不只是一個(gè)甜美的蛋糕，而是一把雙刃劍。水能載舟亦能覆舟，一個(gè)廠家的用戶社群搞得越好，也就意味著因?yàn)闇贤ǚ奖?，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等出現(xiàn)任何瑕疵有可能被快速放大，變成一場(chǎng)品牌危機(jī)。這方面，其實(shí)行業(yè)過(guò)去一年的案例也非常多。甚至可能出現(xiàn)忠心耿耿的用戶變成了“毒唯粉”，最后給品牌帶來(lái)了一些反向的影響。

這些風(fēng)險(xiǎn)我們?nèi)绾我?guī)避？也希望在今天這場(chǎng)沙龍里和各位朋友一起討論。

星空沙龍現(xiàn)場(chǎng)，圖源：第一電動(dòng)網(wǎng)

蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)模式不好復(fù)制

當(dāng)年，蔚來(lái)給大家做了一個(gè)創(chuàng)新的表率，它的社群有非常好的活躍度和忠誠(chéng)度，制造了很大的聲量，所以也一度成為行業(yè)里大家爭(zhēng)相研究效仿的模板，創(chuàng)造了一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)模式。尤其是中國(guó)本土品牌的思路變革和學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，立刻進(jìn)行了一些跟進(jìn)。

不過(guò)我認(rèn)為從用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)講，蔚來(lái)模式不是唯一的選擇。因?yàn)槲祦?lái)的用戶運(yùn)營(yíng)模式是不好復(fù)制的，它在商業(yè)模式之初就做了用戶運(yùn)營(yíng)的成本分配，我作為一個(gè)蔚來(lái)車(chē)主買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，蔚來(lái)已經(jīng)有一個(gè)百分比，將用戶運(yùn)營(yíng)的成本，包括我在蔚來(lái)的社群、app上積分換東西等等提前規(guī)劃好要給我。

但其實(shí)目前大部分電動(dòng)車(chē)企業(yè)還在為生存而戰(zhàn)，現(xiàn)在又是一個(gè)紅海的狀態(tài)，很難像蔚來(lái)這樣拿出一定的比例來(lái)用于用戶運(yùn)營(yíng)。

所以我認(rèn)為廠家更應(yīng)該思考的是，怎么樣支持優(yōu)秀的車(chē)主，鼓勵(lì)他們生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容？到底是偏質(zhì)量、偏品質(zhì)、還是偏效果？

整體而言，我認(rèn)為目前廠家做社群運(yùn)營(yíng)，第一是不要落后于這個(gè)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，第二是探索更高效、相對(duì)成本更低的社群運(yùn)營(yíng)模式。

個(gè)體崛起時(shí)代 建立良好的用戶內(nèi)容生態(tài)

今天的首屆電動(dòng)車(chē)主代表大會(huì)，請(qǐng)來(lái)的車(chē)主非常多才多藝。大家的共同特點(diǎn)是對(duì)品牌有熱愛(ài)，對(duì)產(chǎn)品有滿意度，而且有很強(qiáng)的熱情去參與組織這些活動(dòng)。

另一方面大家也身懷絕技：一些車(chē)主有很專(zhuān)業(yè)的技術(shù)背景，可以理解這個(gè)產(chǎn)品的好，也能跟其他用戶講出來(lái)；也有一些車(chē)主在攝影、旅游、才藝方面有專(zhuān)長(zhǎng)，本身在日常生活中就是KOL。這些人轉(zhuǎn)型去車(chē)主社群的運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)于是結(jié)合自己特長(zhǎng)愛(ài)好的同時(shí)，又能夠?yàn)閺S家的用戶運(yùn)營(yíng)助力，是一個(gè)非常好的組合。

在個(gè)體崛起的時(shí)代，如何與車(chē)主攜手，推動(dòng)品牌的進(jìn)一步發(fā)展？這在其他行業(yè)已經(jīng)有很多成熟的案例，比如大疆的認(rèn)證飛手。大疆對(duì)一些優(yōu)秀的資深用戶進(jìn)行了官方的飛手認(rèn)證，他們將用大疆產(chǎn)品拍攝的素材，源源不斷地提供給大疆品牌，甚至可以去參加大疆和其他品牌聯(lián)合的付費(fèi)合作，我覺(jué)得這方面有很大的前景。

廠家在和車(chē)主溝通的過(guò)程中，應(yīng)該建立起一個(gè)車(chē)主內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)，鼓勵(lì)更多車(chē)主去發(fā)聲。同時(shí)要敢于交“真友”，他們?yōu)榱四愕钠放坪?，?huì)真誠(chéng)地指出你的問(wèn)題，而不能只交“毒唯粉”。否則廠家領(lǐng)導(dǎo)可能心里感受很好，社群的帖子全是替我說(shuō)話，品牌出了什么問(wèn)題立刻有人上去“滅火洗地”。但其實(shí)這樣從傳播來(lái)講，會(huì)讓社會(huì)、公眾對(duì)這個(gè)品牌的印象不一定好。

當(dāng)然，在各個(gè)品牌的社區(qū)里，“黑粉”的確存在，行業(yè)內(nèi)也的確存在著一些不正當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前安排自己的人潛伏在人家 App里，弄很多小號(hào)，然后遇到點(diǎn)小事就小題大做帶節(jié)奏。對(duì)于這一點(diǎn)，我認(rèn)為中國(guó)新能源市場(chǎng)的盤(pán)子足夠大，而且中國(guó)品牌在電動(dòng)化智能化領(lǐng)域，在未來(lái)十年還有一個(gè)非常大的增長(zhǎng)空間。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年、2035年，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額能達(dá)到70%以上。中國(guó)品牌未來(lái)有一個(gè)很大的蛋糕去分。

因此我覺(jué)得中國(guó)品牌不妨先抱團(tuán)，少踩一踩友商，先努力把自己的用戶服務(wù)好。因?yàn)榛ハ嗪趤?lái)黑去，最后中國(guó)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象還是上不去。希望我們各個(gè)廠商的領(lǐng)導(dǎo)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)保持克制，多交流、多互相取經(jīng)、多學(xué)習(xí)，大家一起抱團(tuán)往前沖。

社群運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)：從公域到私域

對(duì)于社區(qū)和社群，我覺(jué)得大家不用拘泥于形式，不管是廠家的私域流量（品牌APP），還是面向公眾的微信號(hào)、視頻號(hào)這樣的公域流量，都是廠家和用戶之間很好的觸點(diǎn)和交流點(diǎn)。

現(xiàn)在社群主要是一個(gè)體系化的運(yùn)營(yíng)，但就未來(lái)趨勢(shì)而言，各個(gè)品牌還是會(huì)把用戶的主力流量，從公域往私域去導(dǎo)。

這是現(xiàn)在一個(gè)普遍的趨勢(shì)，因?yàn)檎f(shuō)得直白一點(diǎn)，什么叫私域？就是你自己的東西，你不用受那些平臺(tái)的約束，不用考慮它的規(guī)則變化，只要用戶對(duì)你形成了粘性，每天來(lái)登錄，每天打卡、領(lǐng)積分，這個(gè)狀態(tài)可以維持10年甚至20年，這個(gè)東西是實(shí)實(shí)在在的，這是第一。

第二，就是在真正的私域里，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)好多創(chuàng)新的玩法。當(dāng)然這并不是說(shuō)我們公域就不再做。比如現(xiàn)在網(wǎng)易也在做用戶的車(chē)友群，第一電動(dòng)也在做。今天比亞迪的那位車(chē)主，他的幾個(gè)問(wèn)題也是提給比亞迪領(lǐng)導(dǎo)的。

其實(shí)在我們網(wǎng)易的比亞迪車(chē)友群里面，從之前的鄭狀到趙長(zhǎng)江再到現(xiàn)在，幾任領(lǐng)導(dǎo)都是在那個(gè)群里的，大家隨時(shí)都在關(guān)注著車(chē)友的反饋，包括提出的意見(jiàn)和建議。經(jīng)常是比亞迪的領(lǐng)導(dǎo)白天上班，固定的晚上11點(diǎn)左右開(kāi)始集中回復(fù)那天車(chē)友的反饋，而且網(wǎng)易的比亞迪車(chē)友群300多人，天南海北都有，大家會(huì)提出各式各樣的需求和問(wèn)題，他們都會(huì)很認(rèn)真地去回復(fù)，這樣的企業(yè)就會(huì)讓人覺(jué)得很用心。

所以我相信我們的中國(guó)品牌，尤其是領(lǐng)軍的中國(guó)品牌，其實(shí)早就看透這個(gè)趨勢(shì)了，大家對(duì)于什么時(shí)候做、投入多大資源做、做到多少分能及格、什么時(shí)候做到優(yōu)秀，都有自己的節(jié)奏和時(shí)間表。