品牌高端化，一直是自主品牌汽車的夢想。隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速推進(jìn)，自主品牌汽車以“智能化和電動化”為契機(jī)，或推出高端產(chǎn)品，或建立新品牌，集體“向上”突圍，成為汽車業(yè)一道新風(fēng)景。

自主品牌集體“向上”

7月20日晚，吉利中國星·旗艦SUV——星越L正式上市。已多年未現(xiàn)身新車發(fā)布會的吉利控股集團(tuán)董事長李書福破例為星越L站臺，并稱“這輛車具有劃時代意義”。

在星越L上市發(fā)布會上，吉利汽車還正式發(fā)布了吉利品牌CMA高端系列——“中國星”和“因快樂而偉大”吉利全新品牌價值主張。據(jù)介紹，“中國星”目前涵蓋的產(chǎn)品有星越L、星瑞、星越S三款車型。吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱表示，“中國星”將以高端化產(chǎn)品大眾化為目標(biāo)，開辟高端汽車新賽道，為中國汽車價值而戰(zhàn)，把中國汽車做大做強(qiáng)。

此前，首臺量產(chǎn)的嵐圖FREE從嵐圖汽車科技有限公司總裝車間下線。作為東風(fēng)公司發(fā)力新能源市場的首款高端車型，嵐圖汽車不僅開發(fā)出ESSA原生智能電動架構(gòu)，還在體制機(jī)制上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理尤崢表示，嵐圖汽車以獨(dú)立法人運(yùn)營，核心員工持股約10.4%，體現(xiàn)了東風(fēng)公司發(fā)展高端新能源汽車、品牌向上的堅定決心。

廣汽埃安新能源汽車有限公司總經(jīng)理古惠南告訴記者，目前公司正在與華為合作打造豪華高端品牌，將推出3款系列產(chǎn)品。

據(jù)了解，目前長安、長城、比亞迪等車企也在規(guī)劃推出新的高端品牌。自主品牌為何集體“向上”?全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，從今年上半年的銷售數(shù)據(jù)來看，乘用車市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的特征，以奔馳、寶馬為代表的高端市場增長特別強(qiáng)勁，市場占比已從2011年的4%增長至14%，入門級市場消費(fèi)需求卻低迷，自主品牌集體“向上”既是企業(yè)適應(yīng)市場需求變化的必然反映，也是其提升產(chǎn)品力和品牌力，邁向價值鏈中高端，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

換道迎來超車機(jī)遇

然而，要想實(shí)現(xiàn)品牌向上并不容易。崔東樹說，自主品牌在傳統(tǒng)汽車市場就有過“向上”的嘗試，但總體表現(xiàn)不如預(yù)期。畢竟在傳統(tǒng)燃油車賽道上，有著百年歷史的奔馳、寶馬等企業(yè)已在品牌和技術(shù)上構(gòu)筑起很深的護(hù)城河，超越難度較大。

不過，新能源賽道似乎展示了新的超車機(jī)遇。隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速推進(jìn)，汽車產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在全面重塑，高端化也被重新定義。他表示，在傳統(tǒng)燃油車時代，傳統(tǒng)車企的核心技術(shù)能力主要體現(xiàn)在發(fā)動機(jī)、變速箱和底盤三大件，而在智能電動車時代，車企的核心技術(shù)能力已變?yōu)?ldquo;三電”系統(tǒng)、數(shù)字化和自動駕駛等。近年來，特斯拉和國內(nèi)造車新勢力“蔚小理”的快速崛起，為品牌向上樹立了新標(biāo)桿。

7月27日晚，在小鵬P7交付周年慶上，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在演講中稱，小鵬P7累計交付已達(dá)3萬輛，P7銷量很快將超過奧迪A4。小鵬P7在國內(nèi)的在售車型廠商指導(dǎo)價格為22.99萬元至40.99萬元，已經(jīng)上探到了豪華車區(qū)間。小鵬汽車“向上”的底氣來自哪里?有分析認(rèn)為，就在于其在產(chǎn)品智能化上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

“特斯拉也并沒有想象得那么不可逾越。”蔚來創(chuàng)始人李斌表示，目前蔚來在中國市場的平均售價是40多萬元，3年就走完了特斯拉從成立到量產(chǎn)并交付Model S的9年長路。蔚來計劃用5年或更長時間，搶占更多高端市場份額。

如果說產(chǎn)品是蔚來的立足之本，那“高大上”的服務(wù)體驗則是其最重要的名片。為什么蔚來車主的信仰度都這么高?知乎上有個高贊回答——蔚來提供的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至已超出純商業(yè)層面定義。特別是蔚來經(jīng)常在NIO House舉辦的車主活動，進(jìn)一步突破了主機(jī)廠和消費(fèi)者之間單純的買賣關(guān)系，正在對中國汽車市場產(chǎn)生深刻影響。

須奮力邁過三道“關(guān)”

追求品牌“向上”無疑是正確的，不過，比品牌“向上”更重要的是明確品牌定位。清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全表示，企業(yè)的品牌定位一定要清晰。自主品牌首先須想清楚自己的產(chǎn)品要賣給哪個消費(fèi)群體，這個群體憑什么會買你的產(chǎn)品，才能精準(zhǔn)描繪產(chǎn)品的畫像，包括尺寸、功能、性能、技術(shù)含量及價位等。

他認(rèn)為，面對激烈的市場競爭，自主品牌不能一味追求“別人有的我都有，而我更便宜”的產(chǎn)品性價比最優(yōu)，而是要努力思考如何面向目標(biāo)消費(fèi)群體的個性化需求，提供差異化的產(chǎn)品，從而帶給用戶更好的體驗。在此基礎(chǔ)上，如果再把產(chǎn)品價格做得適當(dāng)?shù)鸵恍?，才會更有競爭力?/p>

同時，企業(yè)的品牌建設(shè)一定要有持續(xù)產(chǎn)品支撐。趙福全說，絕不是偶爾打造出一款爆款產(chǎn)品就可以了，而是要通過體系保障每輪產(chǎn)品開發(fā)都能輸出精品。品牌“向上”不是把產(chǎn)品定價提高了就行，還要有過硬的產(chǎn)品，而產(chǎn)品離不開硬核技術(shù)支撐。所以，企業(yè)必須確保自身核心技術(shù)不斷進(jìn)步，才有可能實(shí)現(xiàn)品牌價值持續(xù)提升。

此外，企業(yè)品牌“向上”一定要有耐心。自主車企的品牌建設(shè)尤其要有長遠(yuǎn)眼光，不能只盯著近期利益，更不能期待立竿見影，而是應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來的宏偉藍(lán)圖而一直堅持下去。在他看來，建立起知名度、美譽(yù)度和忠誠度都需要時間。因此，品牌“向上”也是一項需要長期堅持的系統(tǒng)工程。