圖：張一山擔(dān)任屢被處罰的“半天妖烤魚”挑選官的宣傳海報。王小月 文/攝

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生活中，明星廣告代言層出不窮，涉及衣食住行各個方面。但頻頻“翻車”的明星代言嚴(yán)重破壞了市場秩序。明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，代言人能不能一句道歉了事？應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任？

明星代言產(chǎn)品問題頻出

品牌選擇明星代言可以擴大品牌傳播力和影響力，拓展更多消費者群體，從而增加銷量。但近年來，除了明星自身德行問題帶來的負(fù)面效應(yīng)，因明星對所代言品牌資質(zhì)審核不清、未全面了解產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致的“翻車”事件也不時出現(xiàn)。

此前，知名主持人汪涵、杜海濤等曾因代言及合作過的P2P產(chǎn)品“爆雷”而被卷入輿論風(fēng)暴中；演員馬伊琍被曝出所代言的奶茶品牌“茶芝蘭”涉嫌欺詐，上千名加盟商被騙，損失超億元；潘粵明因涉嫌代言違法廣告，違反“在保健食品廣告中作推薦、證明的”規(guī)定被處罰。

今年“3·15”期間，有媒體曝光了上海半天妖餐飲管理有限公司（以下簡稱半天妖）在安徽的兩家門店出現(xiàn)食品安全問題。記者了解到，過去半年，山東東營、青島以及北京等地的半天妖也曾因食品安全與衛(wèi)生問題先后被曝光，并被市場監(jiān)管部門處罰。

公開資料顯示，演員張一山為半天妖品牌代言的時間為2019年至2023年。今年4月初，《中國消費者報》記者在北京某門店看到了張一山“半天妖烤魚挑選官”的宣傳海報。

商業(yè)代言讓明星藝人賺得盆滿缽滿。在高價代言費的誘惑面前，一些明星什么商品或服務(wù)都敢代言。此次曝出的張一山代言“踩雷”事件，又一次將明星代言問題擺上桌面。事發(fā)后，明星往往道歉、解約了事，消費者因相信明星而購買產(chǎn)品造成的損失卻難以挽回。很多網(wǎng)友對明星出事后再道歉的慣常操作似乎并不買賬，不少網(wǎng)友質(zhì)疑“一個道歉就夠了嗎”。

法律“紅線”不能碰

針對明星廣告代言亂象，近年來，相關(guān)部門頻頻出手整治。去年10月，市場監(jiān)管總局等7個部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）規(guī)定，明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗；象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。

在此背景下，北京市市場監(jiān)管局近日出臺了《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），針對《指導(dǎo)意見》的要求進(jìn)行了細(xì)化和明確。除了明星本人代言商品前應(yīng)當(dāng)充分使用外，《指引》提出，代言廣告期間，明星應(yīng)對所代言企業(yè)及代言商品或服務(wù)予以跟蹤關(guān)注，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重違法失信行為、代言商品或者服務(wù)存在嚴(yán)重質(zhì)量安全問題時，應(yīng)及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個人聲明等補救措施。

北京市京師（上海）律師事務(wù)所律師李凌云對《中國消費者報》記者表示，《指引》明確表述了“明星”的范圍，并詳細(xì)說明了哪些行為屬于廣告代言行為以及例外情況，可以有效避免以往通過鉆空子的行為變相進(jìn)行廣告代言的現(xiàn)象；明確規(guī)定了明星在代言活動中的五大義務(wù)，即事前審查代言產(chǎn)品義務(wù)、充分使用代言產(chǎn)品義務(wù)、核驗廣告內(nèi)容義務(wù)、后續(xù)跟蹤義務(wù)、主動配合義務(wù)，極大地增加了明星在代言活動中的責(zé)任，嚴(yán)格要求明星代言需要實質(zhì)審查而非流于形式，且一旦出現(xiàn)問題，執(zhí)法機關(guān)可以依據(jù)《指引》追究其相應(yīng)責(zé)任，即依據(jù)《廣告法》第六十一條規(guī)定沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

代言虛假廣告“禁業(yè)3年”

不少消費者和加盟商因品牌有知名明星代言，出于對明星的信任和喜愛而選擇購買或者加盟。明星代言廣告“翻車”現(xiàn)象，表面上看是明星藝人的形象輿論危機，但也在一定程度上反映出部分明星法律意識欠缺。很多明星接廣告時，只注重經(jīng)濟利益，卻忽視了廣告代言人需要承擔(dān)的責(zé)任。不僅如此，一些明星不經(jīng)核實盲目為企業(yè)代言，也給眾多消費者帶來健康隱患和經(jīng)濟損失。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，明星代言產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)充分了解產(chǎn)品的資質(zhì)、質(zhì)量、使用方法等信息，并在代言前對產(chǎn)品進(jìn)行充分試用，確保代言產(chǎn)品的真實性和合規(guī)性。如果明星未盡到審核義務(wù)，因代言產(chǎn)品虛假宣傳或質(zhì)量問題導(dǎo)致消費者權(quán)益受損，可以要求明星承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

需要注意的是，明星代言虛假廣告不只面臨高額罰款，還可能受到“禁業(yè)3年”的處罰。根據(jù)《廣告法》第三十八條第三款規(guī)定，對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

安光勇認(rèn)為，不少企業(yè)為了賺快錢，試圖通過明星效應(yīng)，輔以虛假或夸大宣傳等手段，讓消費者為之買單。企業(yè)不應(yīng)唯利是圖，在生產(chǎn)經(jīng)營時應(yīng)加強自律，在選擇代言人時也要嚴(yán)格遵循相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)要求。

李凌云表示，明星廣告代言亂象頻出，是因為面對不斷發(fā)展的市場行為，法律存在一定的滯后性，無法及時將各種新型代言行為納入監(jiān)管范疇，會存在一些鉆法律漏洞的情況。因此，無論是修訂《廣告法》、頒布《指導(dǎo)意見》還是各地出臺的合規(guī)指引，都是為了做到有法可依。與此同時，監(jiān)管部門也要做到執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，追究違法違規(guī)人員的責(zé)任且責(zé)任到人，通過曝光典型案例，增強消費者的信心，促進(jìn)市場健康發(fā)展。

(責(zé)任編輯：柯曉霽)