品牌商之于電商平臺(tái)，是合作伙伴，也是用戶，但雙方也會(huì)反目。今年的“6·18”進(jìn)入尾聲，根據(jù)京東6月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在大促期間，京東商城累計(jì)下單金額達(dá)1199億元。搶眼的戰(zhàn)報(bào)自然喜人，但其中也有不和諧的聲音。就在6月18日當(dāng)天，在這場(chǎng)年中盛宴還在如火如荼舉辦的同時(shí)，服飾品牌裂帛與京東展開了一場(chǎng)隔空論戰(zhàn)，論戰(zhàn)的結(jié)果是裂帛旗艦店退出京東商城。這背后顯露的是一場(chǎng)電商行業(yè)延續(xù)已久的商業(yè)暗戰(zhàn)。

    京東裂帛決裂

    作為自家的店慶日，京東如期將“6·18”年中全民狂歡節(jié)推向高潮，但也出現(xiàn)了一些“口角”，當(dāng)然，這可能也在意料之中。6月18日，微博認(rèn)證名稱為裂帛公司創(chuàng)始人的湯大風(fēng)發(fā)布聲明稱，因6月2日京東鎖死裂帛旗艦店包括庫(kù)存、價(jià)格、頁(yè)面等在內(nèi)的所有功能，導(dǎo)致商鋪出現(xiàn)超賣現(xiàn)象，所以裂帛取消了促銷折扣，并申請(qǐng)關(guān)閉京東裂帛旗艦店。

    北京商報(bào)記者于6月18日晚間登錄京東商城發(fā)現(xiàn)，裂帛的產(chǎn)品全部顯示為無(wú)貨狀態(tài)；6月19日，記者再次嘗試在京東商城搜索欄中搜索“裂帛”關(guān)鍵詞，已無(wú)法找到相關(guān)店鋪和產(chǎn)品。裂帛旗艦店退出京東商城的消息被證實(shí)，但對(duì)于裂帛的說(shuō)辭，京東卻給出了不同說(shuō)法。

    6月18日，京東女裝在微信公眾號(hào)上發(fā)布聲明稱，在京東女裝業(yè)務(wù)部所組織的“京東服裝‘6·18’全品類跨店滿折”活動(dòng)中，眾多商家都踴躍報(bào)名并通過(guò)了資質(zhì)審核。然而臨近“6·18”大促節(jié)點(diǎn)，由于眾所周知的原因，包括裂帛在內(nèi)的極個(gè)別商家提出撤出會(huì)場(chǎng)、退出活動(dòng)的要求，并將其京東旗艦店內(nèi)的同款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)大幅提高至遠(yuǎn)超于市場(chǎng)售價(jià)。京東女裝認(rèn)為，由于相關(guān)的促銷活動(dòng)已經(jīng)展開了預(yù)熱宣傳，裂帛這種行為違反了當(dāng)初報(bào)名參加活動(dòng)的承諾，京東女裝業(yè)務(wù)部要求品牌方向消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)差補(bǔ)償，但裂帛并不接受這一要求，為此，京東女裝部將關(guān)閉裂帛京東旗艦店。

    除了裂帛，樂視也高調(diào)指責(zé)電商平臺(tái)殺雞取卵式的促銷行為。但是樂視在不點(diǎn)名指責(zé)后，又特意聲明與京東合作良好，暗指另有其人。

    商業(yè)暗戰(zhàn)延續(xù)

    此次“6·18”促銷所引發(fā)的糾紛讓京東與裂帛的關(guān)系走向了水火不容的地步。有關(guān)此后裂帛與京東是否會(huì)就此斷絕合作關(guān)系，京東與裂帛相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)均表示，目前尚沒有最新進(jìn)展可以公布。

    此情此景，讓人不禁想起2015年“雙11”前，京東發(fā)布聲明清退男鞋品牌木林森的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)京東在聲明中提出，因“雙11”臨近，部分國(guó)際、國(guó)內(nèi)服飾品牌商家被某平臺(tái)施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內(nèi)的其他平臺(tái)的促銷活動(dòng)，已經(jīng)上線的活動(dòng)也需撤掉。最終，京東在聲明中宣布與木林森永不合作。

    同樣的場(chǎng)景在今年再次重現(xiàn)，只不過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)從“雙11”換到了“6·18”。6月6日，包括伊芙麗、lily商務(wù)時(shí)裝、鄂爾多斯等品牌在官方認(rèn)證微博中表示，“6·18”期間由于京東后臺(tái)鎖定，商品庫(kù)存及頁(yè)面無(wú)法操作，導(dǎo)致部分商品可能因超賣而出現(xiàn)無(wú)法及時(shí)發(fā)貨等問(wèn)題。同日下午，輿論方向出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。針對(duì)已經(jīng)被京東鎖定后臺(tái)的商家，據(jù)商家截圖爆料，天貓小二要求商家：上公告、發(fā)微博、下會(huì)場(chǎng)，否則將要懲罰商家，停掉流量。

    渠道霸權(quán)爭(zhēng)奪

    表面是京東與某一品牌的輿論糾紛，最后仍要?dú)w結(jié)到京東與天貓的兩大電商平臺(tái)之間的博弈和零售江湖上的潛規(guī)則。事實(shí)上，在京東的發(fā)展歷程中，遇到的封殺并不比現(xiàn)在少。遙想2012年，京東主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，受蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)電器零售商聯(lián)合“圍剿”的情景，如今清退幾家鞋服品牌只能算是小打小鬧。

    根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2013年京東商城全年交易總額為1255億元。而在今年的“6·18”，京東商城在18天內(nèi)的交易額已達(dá)到1199億元。京東集團(tuán)2016年交易總額達(dá)到6582億元。以當(dāng)前京東的體量自然不會(huì)因?yàn)橐粌蓚€(gè)品牌商家的退出而受到影響，但不論對(duì)于電商平臺(tái)還是品牌商家來(lái)說(shuō)，這始終不是良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

    一位不愿透露姓名的零售行業(yè)資深人士表示，相較于早年蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售渠道盛行時(shí)的情況，在如今的電商時(shí)代，渠道霸權(quán)對(duì)品牌商的壓迫更為明顯。過(guò)去品牌商不參與賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)，只要不供貨就可以。但現(xiàn)在，電商平臺(tái)可以通過(guò)后臺(tái)操作鎖定商家頁(yè)面，可以通過(guò)流量控制把控品牌商在全國(guó)的線上流量，夾在兩大電商平臺(tái)之間，品牌商家是最難受的。

    在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來(lái)，阿里京東打架，會(huì)在一定程度上迫使品牌商加速自身的第三方渠道建設(shè)，尤其是做好微信平臺(tái)。