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文/歪道道

由虧轉(zhuǎn)盈、聯(lián)手谷歌、建廠投資、第三次回歸中國(guó)市場(chǎng)，這一系列的消息似乎令賣身富士康的夏普隱隱有了些絕地重生的意味。

而去年這個(gè)時(shí)候，郭臺(tái)銘并購(gòu)夏普的舉動(dòng)還帶著固執(zhí)己見(jiàn)的決然，如今的面貌雖然不能說(shuō)“鴻夏戀”已經(jīng)修成正果，但重組后頗為順利的業(yè)務(wù)運(yùn)行，起碼可以說(shuō)明富士康給夏普重歸市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)良好開(kāi)端。當(dāng)然，這里所說(shuō)的重生不單單指制造層面，更多地是涵蓋了品牌從沒(méi)落到新生的過(guò)程，而后者正是富士康追求的重要目標(biāo)之一。

不過(guò)闊別多年、形勢(shì)大改，技術(shù)猶存而風(fēng)光不再的夏普真的能在富士康的助力之下，涅槃重生、絕地反擊嗎？這背后恐怕不止有如狼似虎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)衰落的日系家電品牌的質(zhì)疑。

夏普或?qū)⒂商澽D(zhuǎn)盈，但質(zhì)疑未平

夏普業(yè)績(jī)普遍回轉(zhuǎn)已是毋庸置疑的事實(shí)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，在3月31日結(jié)束的上一財(cái)年內(nèi)，夏普公司的虧損額大約為250億日元，低于富士康之前預(yù)期的虧損額271億日元。而且與2015年2559億日元的巨額虧損相比，在一年之內(nèi)將虧損數(shù)目縮減為其十分之一，這足以說(shuō)明夏普目前的業(yè)績(jī)已經(jīng)大為改善。

除此之外，去年10-12月份的單季盈利更是給夏普擺脫常年虧損提供了充足的可能性，也正是基于業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)的前提，夏普預(yù)計(jì)2017財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增至900億日元、同比增長(zhǎng)44%，由此可能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)扭虧為盈，盈利達(dá)到590億日元。由以上數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)可以看出，夏普對(duì)未來(lái)幾年的規(guī)劃表現(xiàn)得頗為自信，也預(yù)示了其回歸市場(chǎng)的勃勃野心。

只是這畢竟是建立在主觀臆想之上，實(shí)際上市場(chǎng)對(duì)夏普的營(yíng)收能力一直以來(lái)抱有質(zhì)疑態(tài)度，一面是因?yàn)檫@個(gè)老牌巨頭企業(yè)連年虧損才導(dǎo)致賣身富士康，這件事本身已經(jīng)說(shuō)明夏普積重難返、盈利能力有待商榷。另一面夏普目前之所以能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)，縮減巨額虧損甚至是接近盈利，主要在于鴻海入主后的一系列整改，簡(jiǎn)單來(lái)講就是開(kāi)源節(jié)流，而目前從多方面來(lái)看節(jié)流更像是關(guān)鍵因素，這就導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)的營(yíng)收能力仍持有懷疑態(tài)度。

去年夏普預(yù)期實(shí)現(xiàn)三年來(lái)首度盈利400億日元的消息一出，其股價(jià)達(dá)到并購(gòu)以來(lái)的歷史新高。但是這種情形反而不被歐美媒體看好，瑞士信貸曾給出的預(yù)估顯示，夏普股價(jià)的合理位置在120日元，這暗示出當(dāng)時(shí)有30%的虛高成分。而這種觀點(diǎn)背后的理由就是它們認(rèn)為夏普的盈利來(lái)自壓縮運(yùn)營(yíng)成本，而非營(yíng)收的拉動(dòng)。

在這個(gè)問(wèn)題上可以從開(kāi)源和節(jié)流兩方面來(lái)講。鴻海并購(gòu)夏普后，止損就成了當(dāng)務(wù)之急，而植入鴻海式的控制成本方法顯然是最快捷的途徑，因此在人員精減、規(guī)模采購(gòu)、嚴(yán)控費(fèi)用等方面，鴻海進(jìn)行了一系列結(jié)構(gòu)改革。

比如在人員方面，大規(guī)模裁員致使員工總數(shù)比頂峰時(shí)減少20%以上，大大縮減了固定成本；運(yùn)營(yíng)上，盡量削減沒(méi)必要和不著急的支出，而且針對(duì)低迷的北美電視業(yè)務(wù)直接決定退出，有效減少海外市場(chǎng)的投資。

最關(guān)鍵的是，在整體生產(chǎn)成本和生產(chǎn)效率方面，將鴻海的基因貫穿到夏普制造的全過(guò)程，例如針對(duì)光伏電池板的硅材料，變更了此前一直以高于市場(chǎng)價(jià)采購(gòu)的長(zhǎng)期合約，為夏普帶來(lái)約100億日元的收益改善效果。再者日系企業(yè)對(duì)于電子產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程控制，一直以嚴(yán)苛謹(jǐn)慎聞名，這同時(shí)也導(dǎo)致低效的狀況長(zhǎng)期難以改善，而借鑒富士康的管理模式和工作方法恰好可以彌補(bǔ)這一缺陷。

相比控制成本的效果顯著，夏普在開(kāi)源方面基本上處在重啟的初級(jí)階段。手機(jī)業(yè)務(wù)和電視業(yè)務(wù)剛剛返回中國(guó)市場(chǎng)不久，外部環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀蘊(yùn)藏了無(wú)限風(fēng)險(xiǎn)，品牌重塑將面臨太多阻礙。與此同時(shí)，最重要的布局面板線上，新投入的工廠還在建設(shè)之中，OLED面板也僅僅是取得些許進(jìn)展，三星這座大山將持續(xù)擋在市場(chǎng)開(kāi)拓的路上。

總而言之，夏普如今并未展現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的營(yíng)收能力，由虧轉(zhuǎn)盈更多的建立在控制成本上，市場(chǎng)的質(zhì)疑也在所難免。不過(guò)這是起點(diǎn)時(shí)期的必然結(jié)果，未來(lái)幾年的業(yè)務(wù)回歸才是步入正軌的時(shí)刻。

伺機(jī)而動(dòng)，中國(guó)會(huì)是夏普的重生之地？

中國(guó)現(xiàn)在對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講都是重中之重的必爭(zhēng)之地，夏普代表的日系電子巨頭尤為如此，而且這種緊迫程度已經(jīng)上升為切關(guān)基本生存的地步，這從其近期對(duì)市場(chǎng)的重新布局就可以看出。

一方面，夏普曾表示2018年將徹底退出日本國(guó)內(nèi)液晶電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)，專注于開(kāi)發(fā)、試制和售后服務(wù)等方面，可謂是直接宣告了在本國(guó)市場(chǎng)的“死亡”，當(dāng)然這同時(shí)也意味著海外市場(chǎng)將是夏普電視業(yè)務(wù)唯一的救命稻草；另一方面，夏普去年年底決定斥資104億日元收取SUMC 56.7%股權(quán)，原因在于SUMC持有夏普舊波蘭工廠，所以并購(gòu)歐洲電視品牌這一舉動(dòng)，無(wú)疑是重返歐洲電視市場(chǎng)的信號(hào)。

相比前兩者，夏普重返我國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)則更為高調(diào)，無(wú)論是就手機(jī)業(yè)務(wù)還是液晶電視來(lái)講。富士康并購(gòu)夏普后不久便著手重振電視業(yè)務(wù)，借助其制造和渠道優(yōu)勢(shì)在去年的銷售旺季中，獲得了高出預(yù)期的業(yè)績(jī)，甚至在整個(gè)電視行業(yè)普遍下滑的趨勢(shì)之中，實(shí)現(xiàn)了唯一的逆勢(shì)生長(zhǎng)。

與此同時(shí)，夏普在熱烈宣布由虧轉(zhuǎn)盈的好消息之余，趁勢(shì)公布了手機(jī)第三次回歸我國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)計(jì)劃，并透露了與京東、中國(guó)移動(dòng)和迪信通等企業(yè)的戰(zhàn)略合作。且不論這些重返市場(chǎng)之舉最后能否獲得成功，單從布局來(lái)看，已經(jīng)說(shuō)明我國(guó)市場(chǎng)就是夏普能否獲得真正重生的關(guān)鍵鑰匙。

而且不得不承認(rèn)，夏普業(yè)務(wù)重返的時(shí)機(jī)和策略選擇得尤為恰當(dāng)，這也是其能在這么短時(shí)間內(nèi)預(yù)見(jiàn)盈利的因素之一。以液晶電視為例，面板市場(chǎng)在去年下半年的供不應(yīng)求，可謂是給了夏普回歸我國(guó)電視行業(yè)的一大機(jī)遇，因此在國(guó)內(nèi)各大品牌相繼上漲的情況下，夏普甚至不惜改變以往的高檔定位，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)俘獲了大批消費(fèi)者。

如果說(shuō)面板成本的上漲帶著些許運(yùn)氣的成分，那么目前國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的變化更像是夏普等待許久的時(shí)機(jī)。原因在于，風(fēng)光盡現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在成本上升和企業(yè)自身困境的情境下顯現(xiàn)出些許頹勢(shì)。比如樂(lè)視這一借助內(nèi)容服務(wù)開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)電視格局的先啟者，如今身陷企業(yè)危機(jī)，而小米受智能手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的連帶影響，也使得品牌形象受損不少。盡管其中更多的是受間接因素作用，但互聯(lián)網(wǎng)電視品牌形勢(shì)不容樂(lè)觀畢竟是客觀事實(shí)，這也令技術(shù)流企業(yè)再次彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而夏普恰恰還保持著“液晶之父”的名號(hào)。

總而言之，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)或許正在回歸于產(chǎn)品質(zhì)量，這對(duì)夏普來(lái)講無(wú)疑是有利形勢(shì)。當(dāng)然危險(xiǎn)與機(jī)遇并存是我國(guó)市場(chǎng)的鮮明特點(diǎn)，排除宏觀的市場(chǎng)環(huán)境，海量且強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)是夏普最大的阻礙。最重要的是這些品牌根植于本土，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成一定的忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)不是一個(gè)數(shù)度退出、品牌敗落的日系企業(yè)可以比擬，因此即使是背靠富士康，重塑夏普的品牌絕非易事。

技術(shù)能重塑夏普的品牌嗎？

品牌沒(méi)落而核心技術(shù)猶存，是一眾日系電子產(chǎn)品巨頭的真實(shí)寫照，夏普尤為幸運(yùn)的是在其品牌還沒(méi)有徹底毀掉之前，搭上了富士康的大船，但是這依然沒(méi)能解決這類公司面臨的關(guān)鍵問(wèn)題：積重難返的百年企業(yè)落后于行業(yè)潮流、市場(chǎng)漸趨流失，這種情況下還能靠?jī)H存的技術(shù)優(yōu)勢(shì)重塑品牌、重回主流嗎？這點(diǎn)也正是夏普能否在國(guó)內(nèi)強(qiáng)敵環(huán)繞的環(huán)境下立足的關(guān)鍵。

情況當(dāng)然是不容樂(lè)觀，畢竟縱觀往返于中國(guó)市場(chǎng)的海外企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，從退出到回歸，中途的市場(chǎng)變化太快，尤其是我國(guó)企業(yè)的崛起速度令很多外來(lái)公司嘆為觀止，以至于能夠成功返回我國(guó)主流市場(chǎng)的少之又少。

再者對(duì)夏普而言，富士康本身從制造商走向品牌商的過(guò)程，就已經(jīng)將夏普納入目標(biāo)體系，所帶來(lái)的不僅是雙方發(fā)展方向的重合，同時(shí)也要承載了來(lái)自富士康的壓力?？偠灾钠瘴ㄒ荒芤揽烤褪瞧涠嗄攴e累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只是能否換回品牌還要受到多方因素的影響。

夏普的先進(jìn)技術(shù)集中體現(xiàn)在面板制造，而面板制造涉及其手機(jī)、電視和面板供應(yīng)三方面業(yè)務(wù)，三者都是富士康重啟夏普品牌的重要組成部分。

首先針對(duì)近期才宣布回歸中國(guó)的夏普手機(jī)，顯然可以預(yù)測(cè)，單憑全面屏的特性應(yīng)該說(shuō)難以撼動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一方面是因?yàn)橐孕∶兹ツ耆嫫潦謾C(jī)的嘗試為借鑒，其實(shí)不具備強(qiáng)有力的說(shuō)服力，畢竟全面屏手機(jī)并沒(méi)有拯救陷入冰火兩重天的小米。另一方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)飽和、各大品牌廝殺不休的狀態(tài)已經(jīng)維持多年，基本上很難再有一個(gè)日系品牌的立足之地。即使退一萬(wàn)步講，全面屏有可能成為一時(shí)的潮流，夏普也只能成為小眾品牌，這主要因?yàn)橄钠盏氖謾C(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有多少認(rèn)可度。

相比手機(jī)而言，富士康重點(diǎn)扶持的電視業(yè)務(wù)和面板供應(yīng)更具有發(fā)展前景和價(jià)值，尤其是在加入富士康的成本控制體系和渠道優(yōu)勢(shì)之后，夏普的技術(shù)能力在彌補(bǔ)了這些缺陷的基礎(chǔ)上，是有可能形成壁壘進(jìn)而重塑品牌的。而且重點(diǎn)是夏普當(dāng)初被認(rèn)為超前的技術(shù)，在液晶電視市場(chǎng)現(xiàn)在的某些發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)下，有可能會(huì)順應(yīng)時(shí)機(jī)地發(fā)揮最大效用。

據(jù)群智咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，49英寸、55英寸和65英寸等市場(chǎng)主流大尺寸面板出貨增長(zhǎng)顯著，其中55英寸占比提升到12.4%，65英寸占比提升到3%。而且2016年全球液晶電視面板的平均尺寸已經(jīng)達(dá)到了42.7英寸，較去年增長(zhǎng)2.1英寸。由此可見(jiàn)未來(lái)的幾年時(shí)間里，終端消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)引導(dǎo)電視市場(chǎng)持續(xù)大尺寸化。另外市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)HIS Markit曾表示，8K電視液晶顯示屏將在今年投入生產(chǎn)，預(yù)計(jì)2020年將會(huì)增加到262萬(wàn)。

8K影像、大尺寸化趨勢(shì)無(wú)異于正中夏普的核心技術(shù)，尤其是這種優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在時(shí)間上的搶得先機(jī)。據(jù)悉，目前全球唯一一條批量生產(chǎn)的液晶面板10代線，正是鴻海和夏普的堺工廠，按照最高效的生產(chǎn)效率來(lái)計(jì)算，該工廠可以年供應(yīng)700萬(wàn)片的57英寸液晶面板或者500萬(wàn)片65英寸液晶面板。換句話說(shuō)，在2018年之前只有鴻海夏普?qǐng)S一家能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)。

再者，不容忽視的是，在設(shè)備的規(guī)模、規(guī)格和成品技術(shù)方面，夏普10代線曾經(jīng)創(chuàng)造了液晶面板制造史上的一個(gè)奇跡，只是因?yàn)楫?dāng)初技術(shù)超前于主流市場(chǎng)，才導(dǎo)致這一優(yōu)勢(shì)遲遲不能發(fā)揮效用，而現(xiàn)在種種趨勢(shì)或許預(yù)示著夏普等待的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。由此可見(jiàn)，如果說(shuō)超大屏電視將會(huì)成為下一個(gè)消費(fèi)需求，那么夏普的起點(diǎn)應(yīng)該是高于國(guó)內(nèi)的其他品牌商或制造商，也就是說(shuō)夏普有可能在超大屏市場(chǎng)重塑自己的品牌。

當(dāng)然，夏普還要面臨我國(guó)面板廠的壓制，畢竟10代線戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)暗流洶涌，國(guó)內(nèi)制造商顯然更了解本土市場(chǎng)，更何況在這之上還有領(lǐng)先市場(chǎng)的韓國(guó)品牌。另外，夏普現(xiàn)在在我國(guó)拓展市場(chǎng)，走的是與原先不同的低價(jià)路線，這是否會(huì)給未來(lái)主攻大屏的高檔定位帶來(lái)負(fù)面影響？畢竟重塑品牌要預(yù)防消費(fèi)者先入為主的意識(shí)。

一個(gè)企業(yè)或品牌從沒(méi)落到重生，非經(jīng)分筋錯(cuò)骨之痛實(shí)難重振旗鼓，夏普也是如此，現(xiàn)在只能看它僅剩的技術(shù)實(shí)力和富士康的外部助力，能否為其創(chuàng)造新的生存根基，總言之，道阻且長(zhǎng)。